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Les principes fondamentaux de la gestion moderne des produits

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Dix termes que tout professionnel des produits doit connaître aujourd'hui

Quel que soit votre niveau d'expérience ou votre rôle au sein de l'équipe produit, revoir les bases ne peut pas faire de mal. C'est pourquoi, en partenariat avec ProductCraft, notre communauté de gestion des produits, nous avons analysé une sélection d'ouvrages sur les « fondamentaux de la gestion des produits » pour rassembler l'essentiel en un seul manuel facile à consulter. Les dix termes que nous abordons dans ce guide destiné aux professionnels des produits sont indispensables à la compréhension de ce domaine en constante évolution.

Chaque section contient d'abord une explication concise d'un terme clé de la gestion des produits. Nous étudions ensuite chaque terme en détail pour vous montrer son importance dans la création de produits qui auront du succès et raviront vos utilisateurs. Pour chaque concept, vous trouverez également quelques bonnes pratiques testées et approuvées, ainsi que la manière dont elles s'inscrivent dans le cadre plus large de la gestion des produits.

Pour en savoir plus sur chaque terme et obtenir une liste de ressources recommandées afin d'approfondir le sujet, lisez les articles complets sur ProductCraft. Nous espérons que vous trouverez chacun d'entre eux utile et instructif.

1 : Adoption numérique

Accélérer votre transformation numérique

Vos utilisateurs profitent-ils pleinement de votre produit ? Dans quelle mesure ont-ils intégré votre application dans leurs principaux workflows ? Ont-ils conscience de la grande variété de fonctionnalités que vous leur proposez ? Les utilisent-ils ? Ou passent-ils à côté des aspects de votre produit qui leur sont les plus utiles ? C'est entre autres à ces questions que cherche à répondre l'adoption numérique.

Pourquoi l'adoption numérique est-elle importante ?

Selon un rapport publié en 2018 par le cabinet d'analystes IDG, 89 % des entreprises prévoient de mettre en place une stratégie commerciale axée sur le numérique. De plus, celles qui ont déjà privilégié cette approche ont vu leurs revenus augmenter de 34 % en moyenne. Les entreprises doivent s'assurer que les outils numériques qu'elles fournissent sont bien adoptés par leurs utilisateurs, qu'il s'agisse de leurs employés ou de leurs clients. L'adoption numérique d'un logiciel interne se mesure généralement par l'augmentation de la productivité des employés. Quant aux produits numériques destinés aux clients, on évalue leur adoption grâce aux indicateurs clés de performance ou grâce aux objectifs d'expérience produit pour les plus grandes entreprises.

Comment puis-je augmenter l'adoption numérique ?

Outre s'assurer que votre produit est aussi intuitif que possible, voici différentes manières de stimuler l'adoption numérique par l'ensemble des utilisateurs d'une entreprise :

Apprentissage – En mettant en place une stratégie d'apprentissage efficace, les entreprises s'assurent non seulement que leurs utilisateurs maîtrisent leur application le plus rapidement possible, mais aussi qu'ils prennent conscience de la valeur du produit, permettant ainsi de fidéliser les clients et d'éviter de les perdre.

Conseils intégrés dans l'appli – Afin de fournir des informations en contexte lorsque les utilisateurs se servent du produit, de nombreuses entreprises utilisent les messages intégrés à l'application pour communiquer au bon moment et accompagner leurs utilisateurs avec succès.

Formation continue – L'adoption numérique est un processus permanent, il est donc primordial de continuer à former les utilisateurs, en particulier lorsque vous lancez de nouvelles fonctionnalités, que vous modifiez ou que mettez à jour le produit.

De nos jours, de nombreuses entreprises se tournent vers des plateformes d'adoption numérique [telles que Pendo] pour mettre en œuvre ces pratiques de manière efficace. Ces logiciels superposés à d'autres produits logiciels, applications ou sites Web permettent de faciliter l'utilisation du produit en guidant les utilisateurs vers des tâches clés et en leur fournissant des informations en contexte au fur et à mesure de leur navigation.

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2 : Apprentissage

Orienter plus rapidement vos utilisateurs vers la satisfaction

L'un des points les plus importants — voire l'élément principal — du parcours produit d'un utilisateur est son point de départ. Cette première étape que l'on nomme l'apprentissage peut déterminer si l'expérience d'un utilisateur avec le produit sera une réussite ou un échec. Après tout, vous n'aurez jamais une seconde chance de faire une première bonne impression.

Pour quelle raison l'apprentissage des utilisateurs est-il important ?

En réalité, les utilisateurs finiront par savoir se servir de votre produit, que vous les formiez ou non. Néanmoins, les entreprises qui mettent l'accent sur l'apprentissage permettent aux utilisateurs de le maîtriser bien plus rapidement. De plus, l'offre plus importante d'applications SaaS a considérablement réduit les coûts supportés par les clients pour changer d'outil. Ces derniers sont désormais bien plus enclins à vous quitter s'ils n'obtiennent pas de valeur rapidement. Par conséquent, en aidant un client à accéder à ce qu'il souhaite plus rapidement, vous évitez de le perdre.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière d'apprentissage des utilisateurs ?

Voici quelques conseils qui permettront à votre équipe de faire de l'expérience de vos utilisateurs un succès :

Concevoir des expériences d'apprentissage pour chaque segment d'utilisateurs

Si l'application sert à différents types d'utilisateurs, personnalisez l'apprentissage en fonction des besoins spécifiques de chacun d'eux. Ce faisant, les entreprises peuvent amener plus rapidement les utilisateurs néophytes à leur moment de satisfaction et leur offrir ce qui les fidélisera.

Faire la différence entre les nouveaux utilisateurs et les nouveaux comptes

Dans le cas des produits B2B, chaque compte comporte généralement plusieurs utilisateurs et de nouveaux collaborateurs sont régulièrement ajoutés. Tout nouvel utilisateur d'un compte existant peut alors suivre un apprentissage plus succinct si la configuration du compte principal a déjà eu lieu. Dans ce cas, l'objectif de l'apprentissage des utilisateurs est de familiariser le nouveau collaborateur avec l'activité du compte, et non pas de créer un compte de A à Z.

S'adapter aux différentes méthodes d'apprentissage

Réfléchissez aux différentes manières de faire progresser les utilisateurs. L'entreprise peut mettre au point des contenus par modules qui permettent aux utilisateurs de découvrir les sujets dans l'ordre qui leur convient. Des indicateurs comme une barre de progression ou un pourcentage d'accomplissement sont alors utiles, notamment en cas d'apprentissage long et séquencé. Si possible, essayez d'intégrer divers outils de communication, comme des démos vidéo et des pas-à-pas illustrés. Enfin, adopter une approche ludique peut motiver les utilisateurs et les encourager à suivre l'apprentissage jusqu'à son terme.

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Début 2020, dans le cadre de notre étude sur « L'état du leadership en matière de produits », nous avons interrogé des chefs de produit à travers toute l'Europe : l'apprentissage est ressorti comme l'un des domaines dans lequel les personnes interrogées se sentaient le moins efficaces (juste après la tarification et le conditionnement).

Comment évaluez-vous vos performances dans chacune de ces tâches : Atteinte des objectifs d'adoption des produits/fonctionnalités/ Veille concurrentielle/ Retours/satisfaction client/ Mise sur le marché/ Aide à la vente/ Informations client/ Formation des clients/ Atteinte des objectifs de chiffre d'affaires/ Stratégie de mise sur le marché/ Développement de produits/ Conception de produits/ Expérience utilisateur/ Positionnement produit/messages/ Vision produit/stratégie/ Feuille de route/priorisation/ Apprentissage/ Tarification/conditionnement

3 : Expérience client

Placer votre produit au centre du parcours de l'utilisateur

Qu'est-ce que l'expérience client (CX) et en quoi diffère-t-elle de l'expérience produit (PX) ?

Dans le secteur des logiciels, l'expérience produit (PX) désigne la partie du parcours client qui se déroule au sein de l'application. Il s'agit en réalité d'une petite portion de l'expérience client dans son ensemble. Cependant, alors que l'expérience client se poursuit lorsqu'un utilisateur ne se sert plus de votre produit (même s'il l'abandonne complètement), l'expérience produit quant à elle est caractéristique de l'engagement des clients vis-à-vis de votre produit. À mesure que le SaaS s'impose comme principal modèle d'exploitation des logiciels, l'engagement du client avec le fournisseur augmente au sein même du produit. C'est là que les utilisateurs apprennent à se servir du produit, qu'ils découvrent les nouvelles fonctionnalités et, finalement, qu'ils prennent conscience de sa valeur.

Pourquoi l'expérience client est-elle importante ?

Imaginez la satisfaction d'un employé qui parvient à accomplir une tâche fastidieuse en un temps record grâce à un logiciel particulier, ou le sentiment ressenti par un passager qui reçoit un message lui indiquant que l'embarquement de son vol est en cours alors que son billet a été annulé. Voilà en quoi peut consister l'expérience client.

Qu'elles soient positives ou négatives, les expériences vécues par les clients restent ancrées dans leur mémoire. Ainsi, les entreprises qui proposent des expériences positives gagneront des clients fidèles qui en feront la promotion, ce qui est plus bénéfique que n'importe quelle campagne marketing. Au contraire, les entreprises qui offrent à leurs clients des expériences médiocres se verront attribuer une réputation qui laisse à désirer et, dans ces cas-là, toute publicité n'est pas bonne à prendre.

Pour accélérer la croissance d'une entreprise, il est essentiel de proposer des expériences qui plaisent aux clients, suscitent leur engagement et les fidélisent. L'inverse est tout aussi vrai, une étude menée l'année dernière par PWC a révélé que pour 59 % des consommateurs, il suffit d'une seule mauvaise expérience pour qu'ils se détournent d'une marque qu'ils apprécient. Ainsi, les enjeux sont bien trop importants pour proposer des expériences qui ne satisferont pas entièrement les clients.

Comment améliorer mon expérience client ?

Comme nous l'avons mentionné plus haut, l'expérience client commence bien avant le premier achat. Elle peut naître du bouche-à-oreille, d'un avis en ligne, de contenus marketing ou d'un essai gratuit. Cependant, une fois le produit acheté, l'apprentissage est souvent la première étape de l'expérience client. La phase d'apprentissage est cruciale, c'est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à faire en sorte qu'elle soit intuitive et parvienne à présenter à l'utilisateur les fonctionnalités principales du produit en un temps record.

Mesurer la satisfaction client en continu (de préférence à l'aide du NPS) permet d'évaluer la performance d'un produit dans le temps et peut également être l'occasion de recueillir des commentaires de qualité, également appelés « verbatim ». Ces commentaires issus de questions ouvertes peuvent fournir un contexte utile pour les données quantifiables.

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4 : Segmentation des utilisateurs

Concevoir des expériences produit ciblées

Pourquoi la segmentation des utilisateurs est-elle importante ?

La segmentation des utilisateurs permet aux entreprises de comprendre leur base d'utilisateurs. Bien qu'il n'y ait pas deux utilisateurs identiques, créer des cohortes d'utilisateurs similaires permet de mettre en valeur les caractéristiques communes aux meilleurs clients. Par exemple, en créant des segments test différenciant les utilisateurs qui réalisent des achats de ceux qui sont perdus, l'équipe chargée de la commercialisation peut découvrir comment chaque segment utilise le produit, puis déterminer quels canaux marketing sont plus susceptibles d'attirer ceux qui ont tendance à devenir des utilisateurs payants. La segmentation peut également aider les équipes produit à concevoir différentes expériences en fonction de chaque type d'utilisateur, dans l'optique d'augmenter l'engagement, la satisfaction, le renouvellement et l'expansion.

Comment procéder pour segmenter les utilisateurs ?

Commencez à segmenter vos utilisateurs en suivant ces quelques étapes :

Suivre le comportement et le ressenti individuel

Même si certaines données nécessaires à la segmentation se trouveront dans le système CRM de l'entreprise, les équipes produit devront également ajouter des informations relatives à l'utilisation du produit et au ressenti en ayant recours à un outil de statistiques produit. Segmenter les utilisateurs permet de comprendre comment les différents groupes utilisent le produit ; c'est pourquoi recueillir les données d'utilisation de celui-ci est essentiel.

Définir des groupes d'utilisateurs

Les équipes produit et de commercialisation doivent déterminer des groupes d'utilisateurs en fonction des objectifs commerciaux en vigueur au sein de l'entreprise. Par exemple, si la priorité de l'entreprise est d'acquérir de nouveaux clients, les équipes pourraient créer des segments pour les utilisateurs de la version d'essai qui sont devenus des clients payants ou non.

Comparer l'activité entre les segments

La segmentation des utilisateurs est utile, car elle permet aux entreprises de comparer et d'opposer différents types d'utilisateurs. Le fait de comparer des segments peut aider les équipes produit et de commercialisation à comprendre comment transformer des clients satisfaits en prescripteurs, augmenter les niveaux d'engagement des utilisateurs qui n'évoluent plus, voire transférer intégralement des ressources d'un segment à un autre.

Expérimenter et mesurer l'impact sur les segments

En se servant de l'expérimentation et de l'évaluation, les entreprises peuvent en savoir plus sur les leviers à actionner pour provoquer les changements de comportement, d'expérience ou de ressenti chez un segment. Elles peuvent également découvrir si ces changements engendrent les résultats souhaités.

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Le leadership européen en matière de produits semble être légèrement en avance sur la courbe mondiale de l'utilisation des données. En effet, les entreprises européennes comptent de plus en plus* sur les données quantitatives pour prendre des décisions relatives à leurs produits.

comment les décisions sont-elles prises ?

5 : NPS

Comprendre les facteurs qui déterminent la satisfaction des clients

Comment savoir si vos clients sont vraiment satisfaits de votre produit ? Comment identifier vos meilleurs clients et vos ambassadeurs, ou à l'inverse, vos clients les plus mécontents ? Le Net Promoter Score (ou NPS) vise à répondre à ces questions de manière quantitative et mesurable.

Existe-t-il d'autres moyens de mesurer le ressenti des clients ?

Le NPS est sans doute l'outil le plus courant pour mesurer le ressenti des clients, mais il n'est certainement pas le seul. Si ce n'est pas déjà le cas, vous rencontrerez probablement deux autres indicateurs : le CSAT (score de satisfaction client) et le CES (Customer Effort Score). Chacun de ces ICP présente des avantages et des inconvénients, ainsi que des cas d'utilisation qui leur sont propres.

Quels sont les facteurs qui affectent le Net Promoter Score d'une entreprise ?

Il est important, en particulier pour les éditeurs de logiciels, de bien faire la distinction entre le NPS d'un compte et le NPS d'un utilisateur. Le NPS d'un utilisateur reflète le score d'une personne qui utilise le logiciel régulièrement. Comme cet individu est très proche du produit, son score est susceptible d'être plus élevé que celui du compte, puisque ce dernier sera dilué avec les perspectives moins informées de personnes qui en sont peut-être plus éloignées.

Le suivi du NPS peut rapidement gagner en complexité. En effet, la méthode de calcul du score peut aussi avoir une incidence sur les résultats. Une étude NPS conduite directement à partir du produit est susceptible de fournir un score plus élevé qu'une enquête envoyée par e-mail, car elle va toucher une plus forte concentration d'utilisateurs actifs qui utilisent régulièrement le produit.

Le but n'est pas de suggérer que le NPS des utilisateurs ou le NPS capturé dans l'application est plus ou moins pertinent qu'un autre type de NPS. Toutefois, il est utile de comprendre comment les résultats peuvent être affectés et de s'appuyer sur des mesures cohérentes pour comparer les performances dans le temps.

Cependant, la méthode utilisée pour collecter les données n'est pas le seul facteur qui a une incidence sur le NPS. L'expérience d'achat, le processus d'apprentissage et, bien entendu, le produit lui-même sont tout aussi susceptibles de créer des défenseurs ou des détracteurs. Ainsi, l'un des meilleurs moyens d'améliorer progressivement son NPS est de comprendre quelles pages ou fonctionnalités du produit améliorent la satisfaction des clients et de guider les utilisateurs vers ces fonctionnalités.

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6 : Adoption de fonctionnalités

Rendre votre produit indispensable aux yeux des utilisateurs

Les chefs de produit et leurs équipes travaillent ensemble pour mettre au point de nouvelles fonctionnalités présentant un intérêt pour les utilisateurs de leur produit. Ces fonctionnalités doivent s'aligner sur les résultats qui fournissent les indicateurs de performance de l'entreprise. Cependant, le lancement d'une nouvelle fonctionnalité n'est qu'une première étape, vous devez ensuite la faire connaître auprès des utilisateurs, démontrer son utilité pour qu'ils prennent conscience de sa valeur, et enfin, peut-être qu'ils l'utiliseront réellement.

Pourquoi l'adoption des fonctionnalités est-elle importante ?

Chaque nouvelle fonctionnalité présente un gain potentiel de valeur ajoutée. En revanche, les fonctionnalités inutilisées peuvent avoir l'effet inverse. Les responsables de la réussite client se concentrent souvent sur l'adoption des fonctionnalités, car les indicateurs clés tels que la fidélisation et l'expansion sont liés à la réduction du délai de rentabilisation. Or, payer pour des fonctionnalités inutilisées réduit la valeur perçue par le client et, en fin de compte, affecte sa volonté de renouveler son abonnement au prix actuel, voire de le renouveler tout court.

Que sont les statistiques d'adoption des fonctionnalités ?

L'analyse de l'adoption des fonctionnalités consiste à centrer les efforts du chef de produit et du responsable de la réussite client sur l'amélioration des performances des fonctionnalités centrales d'un produit. Lorsqu'ils évaluent le lancement de nouvelles fonctionnalités, les chefs de produit et les responsables de la réussite client doivent prendre en compte quatre dimensions dans l'analyse de leur adoption :

L'ampleur de l'adoption

Dans quelle mesure la fonctionnalité a-t-elle été adoptée par la base d'utilisateurs ou un segment d'utilisateurs ciblé ? La fonctionnalité a-t-elle été adoptée par la majorité des utilisateurs ciblés ou seulement par un faible pourcentage ? L'ampleur de l'adoption montre l'attrait initial de la nouvelle fonctionnalité.

L'intensité de l'adoption

À quelle fréquence les principaux types d'utilisateurs se servent-ils de la fonctionnalité ? Appliquent-ils un processus idéal, qui démontre une certaine régularité ? Se comportent-ils de manière inattendue ? L'intensité de l'adoption peut mettre en relief un besoin continu ou une difficulté d'utilisation, il est donc important de la surveiller de près et de solliciter des commentaires, si possible.

Le délai d'adoption

Combien de temps faut-il aux clients pour commencer à utiliser la nouvelle fonctionnalité ? Lorsqu'ils découvrent une nouvelle fonctionnalité, l'essaient-ils tout de suite ou attendent-ils des jours voire des semaines ? Une fonctionnalité adoptée rapidement comble généralement un besoin existant.

La durée de l'adoption

Combien de temps les utilisateurs continuent-ils à utiliser une fonctionnalité après l'avoir découverte ? L'essaient-ils simplement quelques fois ou continuent-ils à l'utiliser au fil des mois et des années ? La durée d'adoption est liée à la fidélisation : elle permet de démontrer si une fonctionnalité fournit une valeur réelle au-delà de l'effet de nouveauté. Elle peut en outre révéler la nécessité de mettre à jour une fonctionnalité.

Les aspects particuliers d'une adoption réussie varient d'un cas d'utilisation à l'autre, mais il est important de tenir compte de ses quatre dimensions pour évaluer toute nouvelle fonctionnalité.

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Les responsables produit européens se classent comme les plus efficaces pour atteindre les objectifs en matière d'adoption de produits et de fonctionnalités, entre autres tâches.
Comment évaluez-vous vos performances dans chacune de ces tâches : Atteinte des objectifs d'adoption des produits/fonctionnalités/ Veille concurrentielle/ Retours/satisfaction client/ Mise sur le marché/ Aide à la vente/ Informations client/ Formation des clients/ Atteinte des objectifs de chiffre d'affaires/ Stratégie de mise sur le marché/ Développement de produits/ Conception de produits/ Expérience utilisateur/ Positionnement produit/messages/ Vision produit/stratégie/ Feuille de route/priorisation/ Apprentissage/ Tarification/conditionnement

7 : Retours clients

Alimenter votre feuille de route

Les chefs de produit ont désormais accès à d'énormes quantités de données, seulement ces données quantitatives ne sont qu'une pièce du puzzle de l'expérience produit. Les appréciations qualitatives des clients et des utilisateurs viennent le compléter.

Pourquoi les retours sont-ils importants ?

Les entreprises qui ne recueillent pas les commentaires de leurs clients ne sauront jamais s'ils sont satisfaits des produits proposés. Les équipes responsables des produits et de la commercialisation ne pourront donc pas attester de la fidélité de leurs clients, et ne seront pas non plus en mesure d'évaluer les taux de fidélisation et de santé de ces derniers. Et sans clients fidèles…

Selon Gartner, « les entreprises qui proposent des expériences marquantes bénéficient d'une influence toute particulière sur la fidélité à long terme de leurs clients en et reflètent les véritables moteurs. » Mais comment savoir quelles expériences ont eu du succès ? Grâce aux commentaires des clients et des utilisateurs.

Comment améliorer ma stratégie de gestion des retour clients ?

Posez vos questions au bon moment

Les utilisateurs ne sont pas toujours enclins à répondre à un questionnaire envoyé par e-mail puisque cela implique de quitter le produit. Posez-leur plutôt vos questions directement depuis l'application pour qu'ils puissent y répondre lorsqu'ils l'utilisent. Les sondages intégrés dans les applications génèrent des retours plus précis et bénéficient généralement de meilleurs taux de réponse.

Simplifiez-leur la tâche

Les clients devraient pouvoir donner leur avis de manière transparente. Qu'est-ce que cela signifie ? Si votre formulaire de contact n'est pas facilement accessible, les clients qui souhaitent donner leur avis auront du mal à fournir aux équipes produit et marketing les informations qu'elles souhaitent recueillir. D'autant plus que les questionnaires occasionnels ne suffisent pas. Les équipes chargées du feedback doivent faire en sorte que leurs outils de sondage soient aussi simples que possible et accessibles à tout moment par l'ensemble des clients.

Proposez des sondages intelligents

Les clients peuvent avoir plus d'un commentaire à partager, mais tous les retours ne font pas l'objet des mêmes priorités. Faites en sorte que vos clients puissent faire part de leurs commentaires en fonction de ce qui les intéresse le plus, afin que vos équipes responsables des produits, du marketing et de la réussite client puissent hiérarchiser leurs actions.

Bouclez la boucle

Bien souvent, les entreprises recueillent les commentaires des clients, mais ne s'en servent pas ou ne prennent pas les mesures nécessaires pour y répondre. Déterminez clairement la vision et la procédure à adopter par votre entreprise avant de demander l'avis de vos clients. Assurez-vous également de disposer d'un outil pour recueillir, hiérarchiser et gérer leurs retours.

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Saviez-vous que les chefs de produit européens trouvent l'inspiration pour leurs meilleurs produits dans les retours client, et ce encore plus que dans les autres régions ?*
Source de la meilleure idée de produit / de fonctionnalité

8 : Feuille de route

Visualiser l'avenir de votre produit

La feuille de route est l'un des « documents évolutifs » les plus importants dont dispose une équipe produit. Elle permet de rassembler les divers intervenants autour d'un plan commun d'élaboration du produit et d'établir les tâches à accomplir ainsi que les délais attendus.

Qu'est-ce qu'une feuille de route produit ?

Une feuille de route produit est un résumé visuel de l'orientation d'un produit qui permet de faciliter la communication avec les clients, prospects, partenaires et intervenants internes. Il ne s'agit pas d'un inventaire de tâches. Il ne s'agit pas non plus d'un plan de projet détaillé, ni d'une liste d'activités stratégiques, ni d'un recueil de retours client ou de fonctionnalités demandées. Encore moins d'un plan fixe des dates de lancement de chaque fonctionnalité ou produit. En réalité, les feuilles de routes s'adaptent régulièrement en fonction de l'évolution des priorités, des conditions du marché et des changements de stratégie commerciale.

Que contient une feuille de route produit ?

Une feuille de route classique contient généralement des informations sur les lancements de fonctionnalités et de produits, mais la plupart d'entre elles sont bien plus complètes. Voici quelques éléments qui peuvent figurer sur une feuille de route produit :

  • Lancements des fonctionnalités
  • Lancements des produits
  • Étapes stratégiques
  • Initiatives d'entreprise ou d'équipes
  • Objectifs
  • Épopées
  • Récits utilisateur

Qui se charge de créer la feuille de route produit ?

En général, c'est l'équipe produit qui s'occupe de créer, puis de gérer la feuille de route. Mais elle n'est pas la seule impliquée : une grande variété de sources contribuent à établir la feuille de route. On compte parmi elles des intervenants internes, tels que les directeurs, les vendeurs et les membres de l'équipe chargée de la réussite client, ainsi que des intervenants externes, tels que les clients. En outre, une feuille de route n'est pas un projet que l'on crée à un moment donné et qu'on ne retouche jamais. Les chefs de produit doivent constamment chercher à obtenir des retours sur la feuille de route pour pouvoir la mettre à jour à mesure que les priorités changent et que de nouvelles données sont disponibles.

Existe-t-il différents types de feuilles de route produit ?

Absolument. Les équipes produit créent généralement des feuilles de route en fonction de publics spécifiques. Ils peuvent par exemple créer une version publique pour la partager aux clients. Ou bien établir une feuille de route spécifique aux ventes pour la distribuer à l'équipe responsable des revenus. Il est également possible de créer des versions soulignant des éléments différents, par exemple une version axée sur les fonctionnalités et une autre sur les initiatives.

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9 : Exploitation des produits

Donner la priorité à l'efficacité et à l'organisation

Pourquoi l'exploitation des produits (product ops) est-elle importante ?

Pour les entreprises centrées sur les produits, le produit est au cœur de chaque étape du parcours client — depuis l'essai et l'achat et tout au long de l'apprentissage, du développement et des recommandations. Or, l'optimisation de l'expérience client repose sur l'exploitation de ces produits. Tout comme le DevOps et les opérations liées à la vente et au marketing, devenus essentiels pour leurs équipes respectives, les compétences opérationnelles bénéficient également aux équipes produit.

Les professionnels du product ops sont souvent chargés d'aider les chefs de produit à prendre des décisions plus éclairées en leur présentant des données d'utilisation pertinentes. Les données sur les produits étant collectées automatiquement (pas de saisie manuelle, comme avec un CRM par exemple), elles tendent à figurer parmi les données les plus « propres » à la disposition des décideurs. Gartner prédit que d'ici 2021, 75 % des fournisseurs de logiciels s'appuieront sur des analyses intégrées pour éclairer les décisions sur leurs produits et mesurer la santé des clients.

En quoi consiste le product ops ?

Les responsabilités liées à cette fonction sont partagées entre les aspects suivants :

Les outils : À l'instar d'autres fonctions opérationnelles, le product ops gère la pile technologique des produits, définit les bonnes pratiques internes et s'assure que les membres de l'équipe utilisent les outils avec efficacité.

Les données : La fonction product ops collecte, organise et analyse des données quantitatives et qualitatives, permettant à l'ensemble de l'entreprise de tirer le meilleur parti de ses statistiques. Quelques exemples de données : utilisation du produit, Net Promoter Score (NPS), régularité, retours client, demandes de fonctionnalités et tickets d'assistance.

L'expérimentation : Pour aider à éliminer les frictions dans le processus d'expérimentation du produit, l'équipe opérationnelle examine, séquence et implémente toutes les expériences, tout en élaborant des processus destinés à accroître l'efficacité.

La stratégie : La fonction product ops favorise la collaboration des différents départements autour du produit. Les connaissances du produit sont mises à profit pour identifier les aspects à améliorer et pour éclairer les décisions métier.

Le conseil de confiance : En fournissant des informations sur les produits aux principaux décideurs, l'équipe product ops est un des référents importants pour les directeurs et les vice-présidents en charge des produits, ainsi que pour les responsables R&D.

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Le product ops est en plein essor Plus de la moitié des équipes produit européennes que nous avons interrogées* possèdent désormais une équipe de product ops dédiée, et 20 % veulent en engager une.
Fonction de product ops par région : Embauche prévue 21 %/ Équipe product ops 26 %/ Équipe dédiée 58 %

10 : Fidélisation

Proposer des produits qui font revenir les utilisateurs

Pourquoi la fidélisation est-elle importante ?

L'acquisition d'un utilisateur coûte cher. Il faut parfois des années à des sociétés SaaS pour générer des bénéfices sur un nouveau client. Par conséquent, si vous ne parvenez pas à conserver vos clients, chaque nouveau client est synonyme de perte financière. Ce n'est qu'en retenant un client au-delà de la période d'« amortissement » qu'une entreprise fera des bénéfices avec lui.

Qu'est-ce qui génère la fidélisation des utilisateurs ?

Apprentissage

La fidélisation des utilisateurs commence par un apprentissage réussi. Tout utilisateur doit être en mesure de réaliser des actions de base sur un produit, comme créer un nouveau compte. S'il existe des étapes de configuration importantes, comme effectuer une intégration ou inviter des collègues, l'utilisateur doit être guidé à travers ces actions le plus rapidement possible.

Activation

Une fois l'apprentissage accompli, il est essentiel que les nouveaux utilisateurs aient immédiatement une idée de ce que le produit peut leur apporter. En aidant l'utilisateur à obtenir des résultats rapidement, vous créez de l'enthousiasme et les incitez à revenir.

Habitude

La dernière étape pour générer la fidélisation des utilisateurs est de créer des habitudes d'utilisation. Quels éléments déclencheurs devraient inciter un utilisateur à revenir vers le produit pour accomplir une autre tâche ? Associer les habitudes d'un utilisateur (comme prendre une photo d'un ticket de caisse pour une application de gestion des dépenses) à la fréquence naturelle d'utilisation de l'application permet à une entreprise de planifier sa stratégie d'activation et d'apprentissage.

Comment mesurer la fidélisation des clients ?

La fidélisation se mesure en comparant le nombre de clients au début d'une période donnée avec le nombre de clients restants à la fin. Cette mesure doit cependant exclure les nouveaux clients acquis au cours de la période.

Par exemple, une entreprise commence l'année avec 100 clients, puis acquiert 10 nouveaux clients et perd 10 clients du groupe initial. À la fin de l'année, cette entreprise a un taux de fidélisation de 90 % Même si le nombre total de clients est resté le même (c'est-à-dire que la croissance est neutre), seuls 90 clients ont été fidélisés. Ainsi, un taux élevé d'acquisition de nouveaux clients ne peut pas masquer une faible fidélisation.

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La fidélisation des clients gagne de l'importance. L'étude 2020 de Pendo sur « L'état du leadership en matière de produits » a révélé que la fidélisation était désormais le troisième ICP le plus important pour les responsables produits européens.
Quels sont vos principaux indicateurs de réussite ? Adoption du produit/ Utilisation du produit/ Fidélisation / Perte de clients/ Adoption de fonctionnalités/ Revenus/ NPS/ CSAT/ OSAT/ Livraison de produits / fonctionnalités / feuilles de route
Si vous avez trouvé ce manuel utile, nous vous encourageons à le partager avec vos collègues. Pour en savoir plus sur la manière dont les entreprises utilisent Pendo pour prendre des décisions éclairées concernant leurs produits, consultez notre bibliothèque d'études de cas.

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