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Qu'est-ce que la segmentation des utilisateurs ?
C'est le processus consistant à séparer les utilisateurs en différents groupes (ou segments) en fonction de certaines caractéristiques communes. Une entreprise peut par exemple segmenter les utilisateurs en fonction de leurs préférences linguistiques, de la version du produit, de leur région du monde ou de leur profil. Si la segmentation des utilisateurs est bien pensée, les équipes produit peuvent étudier dans quelle mesure les comportements des utilisateurs varient en fonction des segments, puis élaborer des expériences personnalisées pour chaque segment.
Pourquoi la segmentation des utilisateurs est-elle importante ?
La segmentation des utilisateurs permet aux entreprises de comprendre leur base d'utilisateurs. Bien qu'il n'y ait pas deux utilisateurs identiques, créer des cohortes d'utilisateurs similaires permet de mettre en valeur les caractéristiques communes aux meilleurs clients. Par exemple, en créant des segments test différenciant les utilisateurs qui réalisent des achats et ceux qui sont perdus, l'équipe chargée de la commercialisation peut découvrir comment chaque segment utilise le produit, puis déterminer quels canaux marketing sont plus susceptibles d'attirer ceux qui ont tendance à devenir des utilisateurs payants. La segmentation peut également aider les équipes produit à concevoir différentes expériences en fonction de chaque type d'utilisateur, dans l'optique d'augmenter l'engagement, la satisfaction, le renouvellement et l'expansion.
Quels sont les types de segments d'utilisateurs les plus courants ?
Même si chaque entreprise a ses propres préférences en matière de segments, certains d'entre eux sont communs à la plupart des entreprises. On peut alors parler de segment :
- Démographique : informations sur chaque utilisateur, comme leur âge, leur localisation, leur langue, leur fonction ou leur poste.
- Firmographique : informations à propos de l'entreprise de l'utilisateur, comme le secteur, le chiffre d'affaires, l'effectif ou le business model.
- Technographique : informations sur les autres technologies utilisées par l'entreprise de l'utilisateur, comme le prestataire de CRM, les outils d'automatisation marketing, les systèmes back office ou les bases de données.
- Données client : informations stockées sur un CRM au sujet de la relation qu'entretient le client avec l'entreprise, comme le type d'abonnement, l'étape du parcours client, le chiffre d'affaires annuel, le titulaire du compte ou la date de renouvellement.
- Comportemental : informations à propos des interactions de l'utilisateur avec le produit, notamment le nombre de connexions, de pages vues, de fonctionnalités sur lesquelles il a cliqué, de demandes d'assistance et le temps passé sur le site.
- Psychographique : informations sur ce qu'aime ou n'aime pas un utilisateur, notamment son ressenti vis-à-vis du produit. Ces données peuvent être mesurées grâce à des outils comme la satisfaction client (CSAT) ou Net Promoter Score (NPS).
Comment procéder pour segmenter les utilisateurs ?
- Suivre le comportement et le ressenti individuel. Même si certaines données nécessaires à la segmentation se trouveront dans le système CRM de l'entreprise, les équipes produit devront également ajouter des informations relatives à l'utilisation du produit et au ressenti en ayant recours à un outil de statistiques produit. Segmenter les utilisateurs permet de comprendre comment les différents groupes utilisent le produit ; c'est pourquoi recueillir les données d'utilisation de celui-ci est essentiel.
- Définir les groupes d'utilisateurs. Les équipes produit et de commercialisation doivent déterminer des groupes d'utilisateurs en fonction des objectifs commerciaux en vigueur au sein de l'entreprise. Par exemple, si la priorité de l'entreprise est d'acquérir de nouveaux clients, les équipes pourraient créer des segments pour les utilisateurs de la version d'essai qui sont devenus des clients payants ou non.
- Comparer l'activité entre les segments. La segmentation des utilisateurs est utile, car elle permet aux entreprises de comparer et d'opposer différents types d'utilisateurs. Le fait de comparer des segments peut aider les équipes produit et de commercialisation à comprendre comment transformer des clients satisfaits en prescripteurs, augmenter les niveaux d'engagement des utilisateurs qui n'évoluent plus, voire transférer intégralement des ressources d'un segment à un autre.
- Expérimenter et mesurer l'impact sur les segments. En se servant de l'expérimentation et de l'évaluation, les entreprises peuvent en savoir plus sur les leviers à actionner pour provoquer les changements de comportement, d'expérience ou de ressenti chez un segment. Elles peuvent également découvrir si ces changements engendrent les résultats souhaités.
Quels sont les exemples de segmentation des utilisateurs ?
La société technologique Henry Schein, spécialisée dans le domaine de la santé et classée au Fortune 500, s'est servie de la segmentation pour approfondir son programme Net Promoter Score (NPS). Lorsqu'elle s'est penchée sur la manière dont les cabinets dentaires utilisaient sa solution, elle a découvert de grandes disparités entre deux types de profils. Alors que les dentistes étaient globalement satisfaits du produit, les assistants dentaires l'étaient beaucoup moins d'un aspect particulier de l'application. En identifiant les besoins spécifiques du segment et en améliorant le produit pour ce type d'utilisateur, Henry Schein a pu augmenter son NPS de 43 points en seulement six mois.