Glossaire

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Fidélisation des clients

Qu'est-ce que la fidélisation des clients ?

Pour les entreprises SaaS, la fidélisation des clients représente une mesure du nombre de clients qui renouvellent leur contrat à la fin de leur période d'engagement. C'est l'inverse de l'attrition des clients, et l'on s'y réfère aussi dans le secteur avec l'expression « taux de rétention du logo - logo retention rate ». Pour maintenir un taux de fidélisation client élevé, il est essentiel d'atteindre une forte concentration de clients actifs et prospères.

Comment mesurer la fidélisation des clients ?

La fidélisation se mesure en comparant le nombre de clients au début d'une période donnée avec le nombre de clients restants à la fin. Cette mesure doit cependant exclure les nouveaux clients acquis au cours de la période.

Par exemple, on considèrera qu'une entreprise qui commence l'année avec 100 clients, qui acquiert 10 nouveaux clients et qui perd 10 clients du groupe initial pendant l'année, a un taux de fidélisation de 90 %. Même si le nombre total de clients est resté le même (c'est-à-dire que la croissance est neutre), seuls 90 clients ont été fidélisés. Un taux élevé d'acquisition de nouveaux clients ne peut pas masquer une faible fidélisation.

Chaque entreprise peut mesurer la fidélisation sur une durée quelle qu'elle soit, mais il est important que chacune trouve sa cadence optimale. Pour une entreprise qui dispose de cycles de vente relativement courts ou d'une structure de contrat de paiement basé sur l'utilisation, une fidélisation mensuelle des clients sera peut-être idéale. Pour des cycles de vente plus longs ou des contrats sur plusieurs années, un taux de fidélisation annuel sera sûrement plus indiqué. Si l'intervalle n'est pas évident, la meilleure approche consiste à commencer par mesurer la fidélisation sur une base trimestrielle.

Pourquoi la fidélisation des clients est-elle importante ?

Un taux élevé de fidélisation encourage des relations de long terme avec la clientèle, et comme le coût d'acquisition d'un nouveau client s'avère souvent être plus élevé que la valeur initiale d'un contrat, si le taux de fidélisation d'une entreprise est trop faible elle subira des pertes financières avec chaque nouveau client acquis. Le suivi de la fidélisation peut aider une entreprise à maximiser la valeur du capital client et à s'assurer qu'elle puisse équilibrer les coûts d'acquisition.

En d'autres termes, une entreprise avec un taux d'acquisition de nouveaux utilisateurs élevé et une fidélisation faible est un peu comme un seau percé. Dans notre exemple ci-dessus, perdre un client pour chaque nouveau client gagné se traduit par une stagnation de la croissance, une augmentation de l'attrition des revenus, et puis à terme par une impossibilité de trouver de nouveaux clients à qui vendre. Comme acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant, il est toujours plus prudent d'investir pour améliorer la fidélisation de la base existante plutôt que de continuer à ajouter des clients qui ne seront pas fidélisés. Mesurer la fidélisation des clients permet à l'entreprise de détecter et de diagnostiquer l'existence d'une fuite dans son seau, afin de comprendre où elle doit investir pour maximiser sa croissance.

Fidélisation des clients et fidélisation des utilisateurs

Même si ces deux concepts peuvent paraître similaires, la fidélisation des clients et la fidélisation des utilisateurs mesurent des choses différentes. La fidélisation des utilisateurs s'intéresse aux individus et pose la question : « Avec quelle fréquence une personne spécifique utilise-t-elle mon produit ? », alors que la fidélisation des clients s'intéresse aux comptes et pose la question suivante : « Cette entreprise va-t-elle continuer à utiliser et à me payer pour mon produit ? ». La fidélisation des utilisateurs peut varier indépendamment de la fidélisation des clients (par exemple, si un individu quitte une entreprise pour travailler ailleurs ou change d'équipe), mais un taux élevé d'attrition des utilisateurs peut être un indicateur significatif de l'attrition client. Enfin, la perte d'un utilisateur clé sur un compte, comme un champion interne ou un promoteur exécutif, est susceptible de causer plus de dommages que la perte d'un utilisateur peu actif, et doit donc être gérée en conséquence.

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