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Fidélisation des clients

Qu'est-ce que la fidélisation des clients ?

For SaaS businesses, customer retention is a measure of how many customers renew their contract at the end of their subscription term. It is the inverse of customer churn, and is also known in the industry as “logo retention rate.” The key to maintaining a high customer retention rate (CRR) is to create a high concentration of engaged and successful customers.

Comment mesurer la fidélisation des clients ?

La fidélisation se mesure en comparant le nombre de clients au début d'une période donnée avec le nombre de clients restants à la fin. Cette mesure doit cependant exclure les nouveaux clients acquis au cours de la période.

For example, a company that begins the year with 100 customers, acquires ten new customers and loses ten of the initial customers by the end of the year, is considered to have 90% retention. Despite the fact that the number of customers remained the same—meaning growth is flat—only 90 customers are retained. Strong customer acquisition does not cover up low retention.

Chaque entreprise peut mesurer la fidélisation sur une durée quelle qu'elle soit, mais il est important que chacune trouve sa cadence optimale. Pour une entreprise qui dispose de cycles de vente relativement courts ou d'une structure de contrat de paiement basé sur l'utilisation, une fidélisation mensuelle des clients sera peut-être idéale. Pour des cycles de vente plus longs ou des contrats sur plusieurs années, un taux de fidélisation annuel sera sûrement plus indiqué. Si l'intervalle n'est pas évident, la meilleure approche consiste à commencer par mesurer la fidélisation sur une base trimestrielle.

Pourquoi la fidélisation des clients est-elle importante ?

A high customer retention rate drives long-term customer relationships, and because the cost to acquire a customer can often be greater than the initial contract value, low retention can cause an organization to lose money when they sign a new customer. Monitoring customer retention can help a business maximize customer lifetime value (LTV) and ensure that the business can recoup its customer acquisition costs.

En d'autres termes, une entreprise avec un taux d'acquisition de nouveaux utilisateurs élevé et une fidélisation faible est un peu comme un seau percé. Dans notre exemple ci-dessus, perdre un client pour chaque nouveau client gagné se traduit par une stagnation de la croissance, une augmentation de l'attrition des revenus, et puis à terme par une impossibilité de trouver de nouveaux clients à qui vendre. Comme acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant, il est toujours plus prudent d'investir pour améliorer la fidélisation de la base existante plutôt que de continuer à ajouter des clients qui ne seront pas fidélisés. Mesurer la fidélisation des clients permet à l'entreprise de détecter et de diagnostiquer l'existence d'une fuite dans son seau, afin de comprendre où elle doit investir pour maximiser sa croissance.

For example, the team at Oranj, an online platform for financial advisors, saw that the customers they retained had users who visited the platform often and completed onboarding. With this initial insight, they used product usage data to identify where users tended to drop off during the onboarding process and worked to increase onboarding completion and ultimately, drive customer retention.

Fidélisation des clients et fidélisation des utilisateurs

Although they can seem similar, customer retention and user retention measure different things. User retention looks at the individual level, and asks, “how often does a specific person come back to my product?” while customer retention looks at the account level, and asks, “will this organization continue to pay for and use my product?” User retention can be independent from customer retention—for example, if an individual leaves the organization for a new job or switches to a new team—but high user churn can be a leading indicator of customer churn. Finally, losing key users on an account like an internal champion or executive sponsor can be more damaging than losing a low-usage end user, and should be managed accordingly.

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