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Qu'est-ce que l'attrition client ?
Pouvoir mesurer la perte de clients est essentiel pour les entreprises utilisant un modèle SaaS. Le taux d'attrition permet de savoir combien de clients ne renouvellent pas leur abonnement une fois que celui-ci est terminé. Il se peut que certains clients renoncent à leur abonnement avant la fin de leur période d'engagement, mais ce phénomène reste plus rare puisqu'il implique généralement de devoir résilier leur contrat. L'attrition des clients est l'inverse de la fidélisation des clients.
Existe-t-il différents types d'attrition ?
L'attrition se mesure généralement à l'aide de deux grands critères : la perte de revenus, qui se concentre sur les pertes financières associées aux contrats qui n'ont pas été renouvelés ; et la perte de clients, communément exprimée comme le pourcentage d'entreprises dont le contrat est arrivé à échéance et qui ne le prolongent pas. Ces critères peuvent-être raffinés, par exemple l'attrition prédictible (net vs brut ou attrition en fonction de la taille de l'entreprise ou des cohortes industrielles) et ceux plus nuancés, notamment l'attrition évitable (lorsque les clients sont insatisfaits ou inactifs) par opposition à l'attrition structurelle (lorsqu'un client a fait faillite ou a été racheté).
Pourquoi l'attrition est-elle importante ?
L'attrition est un indicateur de solvabilité essentiel pour les entreprises SaaS puisque les coûts liés à l'acquisition des clients ont tendance à être particulièrement élevés pour les entreprises fournissant des logiciels à abonnement, à tel point que certains fournisseurs ne parviennent à rembourser leurs frais d'acquisition qu'après plusieurs années de fidélité. Perdre des clients dans les premiers mois suivant la signature d'un contrat représente donc une perte de revenus pour l'entreprise. Comprendre l'attrition est également essentiel pour prendre conscience de la valeur vie client, qui représente un autre indicateur clé pour les entreprises SaaS.
Afin de repérer les clients susceptibles de se détourner d'elles, de nombreuses entreprises se tournent vers les statistiques produit. Restaurant365, un logiciel de gestion de restaurant, mesure la fréquentation sur sa plateforme. Si un compte cesse d'être actif ou présente une fréquentation anormalement faible, le service clientèle prend contact avec lui pour en déterminer la raison et intervenir de manière anticipée.
Comment calculer la perte de clients ?
Mesurer le taux d'attrition des clients est plus compliqué qu'il n'y paraît. Doit-on inclure les utilisateurs ayant souscrit à une période d'essai ? Ceux qui renouvellent leur contrat chaque mois ? Ou plutôt cibler les clients dont l'abonnement arrive à échéance ? Les statistiques des entreprises SaaS peuvent donc varier considérablement en fonction des critères appliqués pour savoir combien de clients n'ont pas renouvelé leur abonnement lors d'une période donnée.
Calculer le taux d'attrition peut se faire de dizaines de façons différentes. Ainsi, les entreprises doivent privilégier la cohérence dans leur façon de se comparer à leurs concurrents, puisque l'attrition est un ICP qui change constamment et qui peut notamment évoluer en fonction de la période de l'année, des changements liés au produit, des facteurs concurrentiels, des attentes en matière de tarification, du service client ou encore des événements commerciaux. Passer d'une formule de calcul à une autre vous empêchera ainsi de comprendre pourquoi votre entreprise perd des clients et ne vous permettra pas d'instaurer les changements nécessaires pour y remédier, ce qui veut dire que votre suivi des indicateurs aura été en vain.
Quelles sont les raisons qui poussent les clients à aller voir ailleurs ?
Dans certains cas, la perte de clients est inévitable. Ainsi, si une entreprise fait faillite ou est rachetée, vous aurez peu de chances de la garder parmi vos clients. C'est ce que l'on appelle l'« attrition structurelle ». Le contraire de l'attrition structurelle est l'attrition évitable, dans le cas où la perte de clients évitable, entreprises et dirigeants prennent en compte plusieurs facteurs avant de choisir de renouveler ou non leur abonnement à un produit ou service. Ces derniers peuvent alors se poser les questions suivantes :
- Valeur : Quels sont les avantages liés à l'utilisation de ce produit ? Correspond-il à mes attentes ?
- Utilisation : Mon utilisation de ce produit est-elle fréquente ? S'agit-il d'une application indispensable à mes tâches quotidiennes ou est-elle seulement pratique de temps à autre ?
- Relationnel : Dans quelle mesure suis-je attaché(e) aux personnes ayant développé le produit ? Existe-t-il un lien étroit entre l'équipe chargée de la réussite client et un maître d'œuvre interne ? Le produit commercialisé par cette entreprise me tient-il particulièrement à cœur ?
- Alternatives : Puis-je résoudre mon problème à l'aide d'un autre moyen ? Ferais-je appel à cette entreprise plus souvent ou ma relation avec un autre fournisseur est-elle plus solide ?