Glossaire

Un recueil d'acronymes, de jargon et de termes utiles pour les équipes en charge des produits et des clients

Glossaire / A / Attrition des clients

Taux de désabonnement client

Qu'est-ce que l'attrition client ?

Customer churn is a vital metric for any subscription business, especially SaaS companies. It’s a measure of how many customers (sometimes referred to in sales shorthand as “logos”) do not renew at the end of their subscription. Churn can occur prior to the expiration of the subscription term, but this type of turnover is less frequent because it typically requires breaking terms of a contract. Customer churn can also be thought of as the inverse of customer retention.

Existe-t-il différents types d'attrition ?

Churn is generally measured in two broad categories: revenue churn, which measures the dollar value of contracts not renewed, and customer churn, which is commonly expressed as the percentage of companies up for renewal that do not extend their contract. Within each of these categories are several more specific views, from the predictable (net vs. gross or churn within company size or industry cohorts) to the nuanced [preventable churn (unhappy customers, inactive users) vs. structural churn (customer went out of business or was acquired)].

Pourquoi l'attrition est-elle importante ?

Churn (in all its forms) is such a critical health metric for SaaS businesses because customer acquisition costs are typically high for subscription software companies. So high, in fact, that it’s not uncommon for a vendor to not recoup its acquisition costs until several years into the contract. As a result, early churn means the company lost money on that customer. Similarly, understanding churn is a prerequisite to understanding customer lifetime value, which is another foundational metric for SaaS businesses.

To help identify potential churn before it happens, many companies are turning to product analytics. Restaurant365, a restaurant management software, measures usage across its platform and if an account goes dark or exhibits abnormally low usage, customer success reaches out to find out why and proactively intervene.

Comment calculer la perte de clients ?

Mesurer le taux d'attrition des clients est plus compliqué qu'il n'y paraît. Doit-on inclure les utilisateurs ayant souscrit à une période d'essai ? Ceux qui renouvellent leur contrat chaque mois ? Ou plutôt cibler les clients dont l'abonnement arrive à échéance ? Les statistiques des entreprises SaaS peuvent donc varier considérablement en fonction des critères appliqués pour savoir combien de clients n'ont pas renouvelé leur abonnement lors d'une période donnée.

Calculer le taux d'attrition peut se faire de dizaines de façons différentes. Ainsi, les entreprises doivent privilégier la cohérence dans leur façon de se comparer à leurs concurrents, puisque l'attrition est un ICP qui change constamment et qui peut notamment évoluer en fonction de la période de l'année, des changements liés au produit, des facteurs concurrentiels, des attentes en matière de tarification, du service client ou encore des événements commerciaux. Passer d'une formule de calcul à une autre vous empêchera ainsi de comprendre pourquoi votre entreprise perd des clients et ne vous permettra pas d'instaurer les changements nécessaires pour y remédier, ce qui veut dire que votre suivi des indicateurs aura été en vain.

Quelles sont les raisons qui poussent les clients à aller voir ailleurs ?

Dans certains cas, la perte de clients est inévitable. Ainsi, si une entreprise fait faillite ou est rachetée, vous aurez peu de chances de la garder parmi vos clients. C'est ce que l'on appelle l'« attrition structurelle ». Le contraire de l'attrition structurelle est l'attrition évitable, dans le cas où la perte de clients évitable, entreprises et dirigeants prennent en compte plusieurs facteurs avant de choisir de renouveler ou non leur abonnement à un produit ou service. Ces derniers peuvent alors se poser les questions suivantes :

  • Value: What benefits do I get when I use this product? Do I get what I expected when I initially bought?
  • Usage: How often do I use this product? Is this a mission-critical, daily use application, or is this an infrequent, nice-to-have?
  • Relationships: How attached am I to the people behind the product? Is there a strong bond between a customer success team and an internal champion? Do I feel invested in this specific company’s product?
  • Alternatives: Are there other ways to solve my problem? Would I use them more frequently, or do I have a stronger relationship with an alternative provider?

Êtes-vous prêt(e) à réduire le taux de désabonnement client ? ?

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