Expérience produit

Que désigne le terme « expérience produit » ?

L'expérience produit (PX) correspond au parcours du client avec un produit. Similaire à l'expérience utilisateur, elle renvoie toutefois à l'expérience globale du client avec le produit, du début à la fin. Dans le secteur des logiciels, l'expérience produit (PX) désigne la partie du parcours client qui se déroule au sein de l'application.

À mesure que le SaaS s'impose comme principal modèle d'exploitation des logiciels, l'engagement du client avec le fournisseur augmente au sein même du produit. C'est là que les utilisateurs suivent le processus d'apprentissage du produit, qu'ils découvrent les nouvelles fonctionnalités et, finalement, en retirent de la valeur. Aujourd'hui, les meilleurs chefs de produits se concentrent sur la compréhension et l'amélioration de l'expérience pour augmenter les revenus et réduire le nombre de départs des clients.

Dans les entreprises plus traditionnelles, la stratégie de transformation numérique se concentre sur l'établissement d'une relation entre une application Web ou mobile et les objectifs plus larges. Ici, l'accent sur l'expérience produit permet aux entreprises de toutes tailles de se réinventer. Elles tirent pleinement parti des produits numériques dans le cadre de leurs initiatives pour se moderniser et se centrer davantage sur les données et sur le client.

En quoi l'expérience produit diffère-t-elle de l'expérience utilisateur ?

Si l'expérience utilisateur (UX) concerne les interactions spécifiques entre l'utilisateur et le produit, l'expérience produit (PX) examine l'ensemble du parcours client au sein du produit. Dans de nombreux produits de SaaS, l'intégralité du parcours client s'effectue au cœur du produit, depuis l'essai à l'achat et jusqu'au renouvellement. Les équipes produit doivent donc penser non seulement à l'aspect pratique du produit, mais aussi à la façon dont celui-ci peut faciliter chaque étape et garantir une valeur à long terme pour les clients.

Par exemple, pour améliorer son expérience produit, RE/MAX a automatisé l'onboarding et la formation in-app des agents sur son nouveau CRM et a utilisé les analyses produit pour suivre l'utilisation et l'adoption au fil du temps. Ainsi, l'équipe de gestion de produit a été en mesure de continuer à itérer ces expériences dans le produit et de mieux identifier où investir dans des formations et aides supplémentaires.

Pourquoi l'expérience produit est-elle importante ?

Les utilisateurs vivent des expériences produit intuitives et personnalisées, ce qui a pour effet de faire grimper leurs attentes en matière de logiciels d'entreprise. Par ailleurs, les modèles de licences par abonnement permettent aux clients mécontents de changer de fournisseur plus facilement que jamais. Il ne suffit plus de proposer un produit pratique et bien conçu pour répondre aux attentes des clients d'aujourd'hui. Les logiciels doivent être pédagogiques, engageants et adaptables aux besoins de leurs utilisateurs, d'où l'importance de bien gérer l'expérience produit.

Or, la plupart des entreprises ne savent pas où les utilisateurs trouvent de la valeur, ni où ils rencontrent des difficultés au sein d'une application. Résultat : selon le rapport 2019 sur l'adoption des fonctionnalités de Pendo, près de 80 % des fonctionnalités SaaS sont, pour ainsi dire, inutilisées, ce qui représente environ 30 milliards de dollars de R&D partis en fumée. Ces chiffres montrent clairement que l'expérience produit est loin d'être optimale.

Pour redresser la tendance, les chefs de produit peuvent encadrer et mesurer l'expérience produit en suivant cinq objectifs de cycle de vie utilisateur et en agissant de la manière suivante :

• Assurer l'onboarding des nouveaux utilisateurs en se consacrant à la préparation et à l'engagement des clients. Automatisez les tutoriels et les guides in-app, en utilisant des messages ciblés en fonction de l'utilisation et des commentaires reçus.
• Favoriser l'adoption des produits en concevant des parcours clients segmentés. Mesurez et étudiez le comportement des utilisateurs grâce aux statistiques produit et aux statistiques utilisateur. Utilisez des info-bulles pour mettre en évidence les fonctionnalités quand elles sont nécessaires.
• Convertir et retenir les clients en améliorant leur santé et leur satisfaction. Récoltez les opinions et les commentaires à chaud avec des sondages et analysez les entonnoirs par cohorte et par interaction.
• Favoriser l'expansion et la croissance en encourageant les comportements d'utilisation et de recommandation. Lancez des campagnes d'expansion ciblées directement dans l'application ; identifiez, choyez et récompensez les ambassadeurs.
• Planifier et innover en déterminant quel aspect doit être pris en charge en priorité en fonction des demandes des clients. Élargissez l'expérience produit en vous inspirant des commentaires et des demandes, répartis par utilisateur et par données comportementales.

Où peut-on en apprendre plus sur l'expérience produit ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur le gestion de l'expérience produit, vous pouvez vous référer aux nombreux ouvrages en anglais sur le sujet, par exemple « The Digital Transformation Playbook » de David Rogers, « Digital Death » de Dominic Mazzone et « Leading Digital » de George Westerman, Didier Bonnet et Andrew McAfee. Coursera propose également des formations en ligne sur la transformation numérique en partenariat avec le Boston Consulting Group, et Pendo a publié des ressources très utiles sur la relation entre expérience produit et UI/UX (expérience utilisateur), ainsi que sur la façon d'améliorer l'expérience produit grâce aux données.