Voice of the Customer

Qu'est-ce que la voix du client (VoC) ?

La voix du client (VoC) est un processus ou un programme qu'une entreprise utilise pour collecter le feedback client et prendre des mesures en conséquence. Les données de VoC se concentrent sur les expériences des clients afin de comprendre leurs besoins et leurs attentes et d'améliorer le produit.

La voix du client (VoC) est un processus ou un programme essentiel qui permet aux entreprises de collecter des retours précieux et d'agir en conséquence. En se concentrant sur les expériences des clients, les programmes de VoC permettent aux responsables produit de comprendre les besoins et les attentes des clients, ce qui se traduit par des améliorations et des perfectionnements du produit. La VoC joue un rôle essentiel en aidant les entreprises à atteindre plusieurs objectifs clés :

• Comprendre les raisons du feedback de leurs clients, en donnant du contexte à leurs opinions.
• Identifier ce que veulent les clients, ce dont ils ont besoin et les difficultés qu'ils rencontrent en utilisant le produit.
• Synthétiser efficacement le feedback et le diffuser dans les différents services de l'entreprise, en veillant à ce que chacun puisse tirer parti de la voix du client.

Pourquoi la voix du client est-elle importante ?

Des études révèlent que 80 % des logiciels sont rarement voire jamais utilisés. Cela équivaut à une perte financière considérable pour les entreprises orientées produit. Ces entreprises doivent donc comprendre (et remédier) aux raisons qui expliquent la faible adoption. 

Recueillir le feedback des clients est le moyen le plus fiable de comprendre ce qu'un produit réussit ainsi que les défauts qui l'empêchent de progresser. Or, bien souvent, ces commentaires ne sont pas exploités et sont accumulés sans être synthétisés. Tous les membres de votre entreprise sont peut-être d'accord pour reconnaître que la collecte de feedback est extrêmement importante. Mais une fois passé l'enthousiasme de la collecte des réponses aux sondages, aux enquêtes, des avis et d'entretiens disparates, tout le travail de traduction de ces réponses en informations exploitables (et la mise en pratique de ces informations) fait défaut. 

Un programme de VoC (voix du client) bien conçu peut être la solution.

Un programme de VoC robuste est essentiel pour comprendre pourquoi les logiciels ne parviennent pas à s'imposer. Selon les analystes de McKinsey, la véritable façon de « récolter les fruits du feedback client » est d'investir dans un « système efficace et complet de mesure de l'expérience du parcours client ».

La VoC est une manière de mettre en application l'opinion de vos clients. Que le feedback soit collecté dans le produit, lors d'appels commerciaux ou via des canaux d'assistance, la VoC est le système que les entreprises utilisent pour distribuer le feedback à toutes les parties prenantes internes, en particulier celles chargées d'améliorer la convivialité et l'expérience utilisateur (UX) : la gestion de produit.

Quels sont les avantages d'un programme de voix du client robuste ?

Un programme de VoC vous amène à chercher au-delà de la nature des comportements des utilisateurs pour en comprendre les raisons. En recueillant directement le feedback des personnes qui utilisent vos produits et vos services tous les jours (par le biais d'enquêtes, d'entretiens et d'autres mécanismes de feedback), vous obtenez de précieuses informations sur leur expérience, chose qu'il vous serait difficile d'évaluer objectivement en tant qu'expert de votre propre produit.

La VoC vous permet de créer de meilleures expériences produit et client. Le feedback client est souvent à l'origine de nouvelles améliorations ou fonctionnalités – et constituent un apport précieux à votre feuille de route produit. Votre équipe économise également du temps et des ressources. En effet, vous n'avez pas à réfléchir aux nouvelles fonctionnalités à créer ou à vous demander lesquelles répondront le mieux aux besoins de vos clients, car vous savez déjà ce qu'ils recherchent.

La mise en place de la VoC indique également que vous accordez de l'importance aux opinions de vos clients et que vous tenez compte de leurs besoins lors de l'élaboration de votre feuille de route produit. Cet engagement à double sens augmente en fin de compte la fidélité des clients et améliore la façon dont ils perçoivent votre marque.

Enfin, la VoC est un outil formidable pour faire évoluer les choses sur le plan organisationnel. Sur le marché saturé des entreprises SaaS (Software-as-a-Service), où les clients peuvent facilement changer de fournisseur, l'expérience est plus importante que jamais. Un programme de VoC est un excellent moyen de diffuser facilement le feedback client et d'encourager votre personnel à prendre conscience de leur rôle dans le développement de l'expérience client. Un programme de VoC bien conçu aide également à mettre en pratique le sentiment des clients en créant des mécanismes de responsabilité et en établissant des processus de suivi clairs, afin que rien ne se perde en cours de route.

Quels sont les avantages d'un programme de VoC pour les responsables produit et le développement ?

Avec un programme de VoC, les entreprises orientées produit, les responsables produit et leurs équipes tirent de nombreux avantages de leurs activités. Les programmes, les données, les informations et les indicateurs VoC peuvent :

• Améliorer l'expérience client en permettant d'identifier les difficultés rencontrées par les clients. Grâce à ces informations, les équipes produit peuvent prioriser les améliorations à apporter aux fonctionnalités et à l'expérience utilisateur afin de traiter directement ces difficultés.
• Augmenter le taux d'adoption du produit et de rétention. En adaptant l'onboarding du produit et les expériences in-app sur la base du feedback utilisateur, les programmes de VoC peuvent permettre aux utilisateurs de se lancer plus facilement et de trouver de la valeur dans le produit, ce qui se traduit par des taux d'adoption et de rétention plus élevés.
• Contribuer à réduire le taux de désabonnement en identifiant les clients à risque. Lorsque les clients expriment leurs frustrations ou leur insatisfaction via les mécanismes de feedback de la VoC, les équipes produit peuvent répondre de manière proactive à leurs préoccupations avant qu'ils ne se détournent de l'entreprise.
• Informer les feuilles de route produit et prioriser les initiatives de développement. En fournissant des données précieuses sur les besoins et les attentes des clients, les informations de la VoC permettent aux responsables produit de prendre des décisions axées sur les données pour les feuilles de route produit et le développement des fonctionnalités. Cela garantit que les ressources de développement se concentrent sur les domaines qui ont le plus d'impact sur la satisfaction des clients.
• Favoriser les décisions produit axées sur les données. Les données de VoC offrent une perspective qualitative sur le sentiment des clients, tandis que d'autres indicateurs (comme les données d'utilisation) fournissent des données quantitatives sur le comportement des utilisateurs. La combinaison de ces informations avec des données visuelles, telles que les déroulés de sessions et les cartes de chaleur, permet aux équipes produit de prendre des décisions éclairées et basées sur des données concernant les fonctionnalités et la stratégie globale du produit.

Quels sont les défis auxquels les équipes de VoC sont confrontées et comment les relever ?

Il va sans dire que les équipes de VoC sont confrontées à de nombreux défis. En voici quelques-uns, ainsi que les moyens de les surmonter :

• Vous avez du mal à obtenir l'adhésion de l'ensemble de l'entreprise à une approche orientée client ? Communiquez clairement la proposition de valeur des programmes de VoC et leur impact sur l'expérience client.
• Vous n'arrivez pas à mettre en place des systèmes évolutifs pour la collecte, l'analyse et la propriété des données ? Implémentez des outils de VoC comme Pendo qui offrent une évolutivité et des workflows rationalisés.
• Vous essayez d'intégrer efficacement des données disparates afin d'obtenir une vision réellement holistique du client ? Utilisez des solutions d'analyse produit telles que la plateforme d'expérience produit de Pendo qui combine l'analyse de données quantitatives, qualitatives et visuelles pour une compréhension plus complète de l'expérience client.
• Vous êtes submergé lorsque vous traitez efficacement de larges volumes de données VoC et que vous les traduisez en informations exploitables ? Exploitez l'IA, le machine learning (ML) et les outils de BI pour accélérer le traitement des données et l'extraction d'informations.
• Vous devez boucler la boucle avec vos clients en donnant suite à leur feedback ? Classez le feedback par ordre de priorité en fonction des besoins et de l'engagement des clients et effectuez une communication de suivi claire.

Pendo propose des solutions de programmes de VoC qui peuvent vous aider à surmonter ces défis et permettre aux équipes de mettre en place des programmes qui améliorent la satisfaction client.

Comment élaborer un programme de VoC ?

Voici un guide en trois étapes pour créer un programme de VoC efficace. 

1. Définir la vision : tout programme de VoC place le client au cœur des priorités de l'entreprise, de manière obsessive. La première chose à faire est d'accueillir les retours lorsqu'ils se présentent. Donnez pour mission à toutes les équipes de recueillir des avis et simplifiez l'envoi de commentaires à propos du produit ou autre pour les clients.
2. Prioriser : le feedback n'est pas toujours identique et ne doit pas être traité comme tel. Ce n'est pas parce qu'une entreprise accepte les commentaires de ses clients que les responsables de la réussite client doivent réagir à chaque plainte ou suggestion reçue. Choisissez des outils qui permettent à votre entreprise de prioriser le feedback reçu grâce à des enquêtes et d'autres canaux, en fonction de facteurs tels que la prévalence, l'importance pour le client et la possibilité d'action.
3. Boucler la boucle : pour finir, les initiatives de VoC réussies comportent une boucle de feedback qui inclut les clients ayant fait part de leurs commentaires à la marque. Cela montre à vos clients que vous les avez entendus et indique comment votre entreprise envisage de répondre à leurs préoccupations.

Kajabi, par exemple, a créé un portail dédié aux retours client au sein de son produit, permettant aux utilisateurs de soumettre des demandes de fonctionnalités et de voter pour celles qui ont été soumises par d'autres utilisateurs. Ce portail a suscité l'intérêt de milliers d'utilisateurs, et les retours ont permis à plusieurs équipes internes de mieux comprendre ce que leurs clients attendaient du produit.

Bien entendu, la mise en œuvre de chacune de ces mesures soulève un certain nombre de questions. Dans les sections suivantes, nous aborderons les questions qui se posent lorsque l'on essaie de collecter le bon feedback, de rendre ses nouvelles connaissances exploitables et de transformer ces connaissances en actions.

Comment collecter le bon feedback dans mon programme de VoC ?

Comment cibler les enquêtes avec les profils clients ?

Ciblez votre public en définissant des profils client afin d'identifier les personnes à qui s'adressent les enquêtes ciblées, en veillant à ce que le feedback corresponde directement à leurs besoins.

Quels types de feedback (direct ou indirect) un programme de VoC doit-il prendre en compte ?

Alors que les données d'utilisation et les avis (feedback indirect) indiquent comment les utilisateurs interagissent avec votre produit, le feedback direct par le biais d'enquêtes in-app, d'enquêtes hors ligne et d'entretiens révèle les véritables « raisons » de leur comportement. Utilisez les deux pour une vue holistique.

Quand dois-je envoyer des enquêtes pour obtenir les meilleurs résultats et les meilleures réponses ?

Les bonnes pratiques concernant les enquêtes consistent à les envoyer :

• Après des interactions clés avec le produit : vous pouvez recueillir le feedback lorsque l'expérience est encore fraîche dans l'esprit de l'utilisateur (une enquête post-achat, par exemple).
• Pendant les phases d'onboarding : vous pouvez recueillir des informations afin de comprendre les expériences initiales des utilisateurs et d'identifier les premières difficultés.
• Après une mise à niveau : vous pouvez recueillir les réactions aux dernières améliorations apportées à votre produit et voir si elles ont permis de répondre aux préoccupations des clients.

Comment éviter de submerger les clients avec des sondages ?

Les enquêtes doivent être concises (3 à 5 minutes) et se concentrer sur des questions spécifiques en rapport avec l'expérience récente du client, et non sur des questions générales ou vagues concernant l'ensemble du produit.

• Personnalisez les enquêtes dans la mesure du possible pour les rendre plus attrayantes.
• Limitez la fréquence des enquêtes pour éviter la lassitude. Optez pour quelques enquêtes annuelles ciblées, avec des possibilités supplémentaires de feedback par le biais d'invites in-app ou d'évaluations CSAT.

Comment rendre les informations VoC exploitables ?

Quels sont les indicateurs clés à suivre pour garantir la réussite d'un programme de VoC ?

Suivez la réussite du programme de VoC en identifiant et en suivant des indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS), les temps de réponse et les performances de communication (taux d'ouverture, taux de clics). Nous décrirons ces indicateurs et d'autres encore dans une autre section de cette page.

Comment analyser les données pour améliorer la portée de votre programme de VoC ?

Analysez les données de communication afin d'identifier les points à améliorer, tels que les faibles taux de réponse ou les messages inefficaces. 

Comment combiner le feedback direct et indirect pour obtenir une vue holistique ?

Obtenez une vue globale en combinant le feedback direct (sentiment du client) et indirect (données d'utilisation) et en visualisant les données d'utilisation en vue d'obtenir une compréhension complète de l'état de santé du client. Cela révèle à la fois les « raisons » (sentiment) et la « nature » (données d'utilisation) du comportement du client.

Comment utiliser les outils d'analyse de texte pour comprendre le sentiment ?

Utilisez des outils d'analyse de texte pour identifier le sentiment et les thèmes à partir de commentaires ouverts, permettant ainsi d'obtenir des informations plus détaillées sur les clients.

Comment utiliser les informations sur le programme pour optimiser vos initiatives de VoC ?

Améliorez continuellement vos initiatives de VoC en exploitant les données du programme. Affinez les stratégies de communication, identifiez les principaux thèmes de feedback et priorisez les domaines d'action en fonction de vos résultats.

Comment transformer le feedback en actions et boucler la boucle ?

Pourquoi et comment « boucler la boucle » (répondre) au feedback client ?

Répondez à l'ensemble des commentaires (qu'ils soient positifs ou négatifs) afin de montrer aux clients que vous appréciez leur contribution. Accusez brièvement réception de leur feedback, répondez à leurs préoccupations et décrivez les prochaines étapes (le cas échéant).

Comment gérer efficacement le feedback positif et négatif ?

Le feedback positif fait du bien, mais le feedback franc et négatif est tout aussi important, voire plus. 

• Positif : faites part de votre gratitude et insistez sur l'importance que vous accordez à leur feedback. 
• Négatif : indiquez à la personne que vous avez conscience de sa frustration, présentez-lui vos excuses pour la gêne occasionnée et expliquez-lui comment vous allez remédier au problème.

Quels sont les modèles de communication high-touch et low-touch dans le cadre d'une VoC ?

• Les communications high-touch sont plus personnalisées et conviennent au feedback critique, aux problèmes complexes ou aux clients de grande valeur (par exemple, appels dédiés et e-mails détaillés). 
• La communication low-touch est plus générale, souvent automatisée, et parfaite pour un simple feedback ou une communication large (par exemple, les e-mails de remerciement automatisés et les enquêtes in-app).

Comment créer un playbook pour une communication cohérente ?

Quel que soit le ou les modèles de communication que vous choisissez d'utiliser, il est essentiel de normaliser les processus de communication et de veiller à ce que les messages soient cohérents au sein de votre équipe afin de recevoir un feedback précis et comparable.

Quelles ressources exploiter pour une communication efficace ?

Ne partez pas de zéro. La plupart du temps, vous disposez déjà des ressources nécessaires pour mener une action de communication efficace. Exploitez les données du CRM et d'autres systèmes clients pour une communication ciblée et des modèles préétablis pour des temps de réponse plus rapides.

Comment instaurer une culture orientée client en tenant compte du feedback client ?

Avant tout, encouragez, nourrissez et valorisez une culture d'entreprise qui recherche activement et apprécie le feedback client et le considère comme un vecteur essentiel du développement et de l'amélioration des produits. Après tout, pour les entreprises orientées produit, la satisfaction du client (qu'il s'agisse d'un utilisateur interne ou d'un consommateur payant) est bien souvent le seul élément qui permette de mesurer votre succès ou votre échec.

Exemples de données qui relèvent de la voix du client ?

Un programme de VoC efficace comporte de nombreux éléments, dont le feedback qualitatif et quantitatif. Si la voix du client est un concept nouveau pour votre entreprise, sachez qu'il est normal de commencer par de petites choses ! Voici quelques exemples d'indicateurs pour vous aider à démarrer :

• Le Net Promoter Score (NPS) : c'est l'un des indicateurs les plus utilisés pour recueillir le sentiment des clients. On demande aux utilisateurs d'évaluer de 0 à 10 la probabilité qu'ils recommandent une marque à un ami ou à un collègue. Il est très intéressant de le suivre au fil du temps, et il peut servir d'amorce à une conversation pour en savoir plus sur l'avis d'un client en particulier.
• Le score de satisfaction client (CSAT) : Le CSAT mesure la qualité du service client ou du produit, exprimée en pourcentage (de 0 à 100). À l'instar du NPS, suivre l'évolution de cet indicateur dans le temps, à intervalles réguliers, apporte de précieuses données quantitatives.
• Le score d'effort client (CES) : Le CES mesure l'effort qu'un client doit fournir pour accomplir une tâche. Afin d'obtenir une image complète de votre expérience client, il convient de croiser cet excellent indicateur avec d'autres données de retour client.
• Les niveaux d'engagement vis-à-vis des sondages et des enquêtes : les sondages et les enquêtes sont un excellent moyen d'évaluer le sentiment d'un large éventail de clients. Il existe de nombreuses façons de les diffuser : dans l'application, par e-mail, sur les réseaux sociaux, etc. Il est important de réfléchir au moment et à la manière dont vous réalisez les enquêtes afin qu'elles ne soient pas perçues comme intrusives et qu'elles ne nuisent pas à l'expérience de votre produit.
• Les entretiens avec les utilisateurs : S'adresser directement aux clients est un excellent moyen d'établir une relation et de recueillir de précieux témoignages (ou verbatims). Bien qu'il puisse être difficile de mener des entretiens avec les utilisateurs à grande échelle (en particulier pour les petites équipes VoC), cette méthode est l'une des plus efficaces pour recueillir des informations qualitatives approfondies sur leur expérience.

Pour en savoir plus sur les autres moyens de recueillir des données VoC, consultez cet e-book sur les éléments constitutifs d'un programme VoC réussi.

Comment la solution Pendo Listen peut-elle m'aider à maîtriser la voix du client ?

Intégrer Pendo Listen à votre boîte à outils peut faciliter et simplifier la mise en place d'un programme de VoC bien structuré et efficace immédiatement. La solution vous permet :

• D'écouter les utilisateurs : recueillez le feedback client directement dans votre produit grâce à des fonctionnalités telles que les enquêtes, les widgets de feedback et l'évaluation du NPS.
• D'analyser les informations : améliorez votre niveau de compréhension des clients grâce à des tableaux de bord d'analyse du sentiment et à des outils de reporting avancés. Pendo Listen vous permet d'identifier les thèmes clés et de suivre les tendances émergentes pour mesurer l'impact de votre programme de VoC.
• D'agir sur le feedback : gérez efficacement votre programme de VoC grâce à des fonctionnalités conçues pour prioriser le feedback, assigner des tâches en fonction des informations collectées et suivre les efforts de communication afin de mener à bien le projet.

De plus, Pendo Listen s'intègre de manière transparente à des outils existants tels que votre CRM pour centraliser les données de feedback client, en éradiquant les silos de données et en rationalisant les initiatives de VoC au sein de votre entreprise. Faites une visite autoguidée, ou demandez une démo personnalisée.