Qu'est-ce que la voix du client (VoC) ?
La voix du client (VoC) est un processus ou un programme utilisé par une entreprise pour recueillir les retours des clients et prendre les mesures qui s'imposent. Les données ainsi obtenues portent essentiellement sur l'expérience des clients, l'objectif étant de comprendre leurs besoins et leurs attentes afin d'améliorer ou de perfectionner le produit. La VoC aide les entreprises à :
- Comprendre les raisons des retours des clients
- Identifier ce que veulent les clients, ce dont ils ont besoin et quels sont leurs soucis majeurs
- Synthétiser les retours et les partager d'une manière qui puisse servir les différents services de l'entreprise
Pourquoi la voix du client est-elle importante ?
Recueillir le feedback des clients est le moyen le plus fiable de comprendre ce qu'un produit réussit ainsi que les défauts qui l'empêchent de progresser. Or, bien souvent, ces commentaires ne sont pas exploités et sont accumulés sans être synthétisés. En effet, dans votre entreprise, tout le monde est peut-être d'accord pour reconnaître l'importance du feedback, mais une fois passé l'enthousiasme des premiers sondages, études et entretiens, tout le travail de traduction des données en action fait défaut. C'est là que le programme VoC entre en jeu.
Le bon moyen de « récolter les fruits des retours client » est donc d'investir dans « un système efficace et complet afin de mesurer l'expérience du parcours client » selon les analystes de McKinsey. La VoC est une manière de mettre en application l'opinion de vos clients. Que le feedback ait été collecté via le produit, lors d'appels téléphoniques dans le cadre de la vente ou via des canaux d'assistance, la VoC est le système que les entreprises utilisent pour distribuer les retours à tous les acteurs internes concernés.
Quels sont les avantages d'un programme de voix du client ?
Un programme VoC vous amène à chercher au-delà de la nature des comportements des utilisateurs pour en comprendre les raisons. En recueillant directement les retours des personnes qui utilisent vos produits et vos services tous les jours, vous obtenez de précieuses informations sur leur expérience, chose qu'il vous serait difficile d'évaluer objectivement en tant qu'expert de votre propre produit.
La VoC vous permet de créer de meilleures expériences produit et d'améliorer le parcours client. Les retours des clients sont souvent à l'origine de nouvelles améliorations ou fonctionnalités – et constituent un apport précieux à votre feuille de route. Votre équipe économise également du temps et des ressources. En effet, vous n'avez pas à réfléchir aux nouvelles fonctionnalités à créer ou à vous demander lesquelles répondront le mieux aux besoins de vos clients, car vous avez déjà une idée de ce qu'ils recherchent.
La mise en place de la VoC indique également que vous accordez de l'importance aux opinions de vos clients et que vous tenez compte de leurs besoins lors de l'élaboration de votre feuille de route produit. Cet engagement à double sens augmente en fin de compte la fidélité des clients et améliore la façon dont ils perçoivent votre marque.
Enfin, la VoC est un formidable moyen de faire évoluer les choses sur le plan organisationnel. Sur le marché saturé des entreprises SaaS (Software-as-a-Service), où les clients peuvent facilement changer de fournisseur, l'expérience est plus importante que jamais. Un programme VoC est un excellent moyen de diffuser facilement le feedback des clients et d'encourager votre personnel à prendre conscience de leur rôle dans le développement de l'expérience client. Un programme VoC bien conçu aide également à mettre en pratique le sentiment des clients en créant des mécanismes de responsabilité et en établissant des processus de suivi clairs, afin que rien ne se perde en cours de route.
Exemples d'indicateurs qui relèvent de la voix du client ?
Un programme VoC efficace comporte de nombreux éléments, dont les retours actifs et passifs. Si la voix du client est un concept nouveau pour votre entreprise, sachez qu'il est normal de commencer par de petites choses ! Voici quelques exemples d'indicateurs pour vous aider à démarrer :
- Le Net Promoter Score (NPS) : C'est l'un des indicateurs les plus utilisés pour recueillir le sentiment des clients. On demande aux utilisateurs d'évaluer de 0 à 10 la probabilité qu'ils recommandent une marque à un ami ou à un collègue. Il est très intéressant de le suivre au fil du temps, et il peut servir d'amorce à une conversation pour en savoir plus sur l'avis d'un client en particulier.
- Le score de satisfaction client (CSAT) : Le CSAT mesure la qualité du service client ou du produit, exprimée en pourcentage (de 0 à 100). À l'instar du NPS, suivre l'évolution de cet indicateur dans le temps, à intervalles réguliers, apporte de précieuses données quantitatives.
- Le score d'effort client (CES) : Le CES mesure l'effort qu'un client doit fournir pour accomplir une tâche. Afin d'obtenir une image complète de votre expérience client, il convient de croiser cet excellent indicateur avec d'autres données de retour client.
- Les sondages et les enquêtes : Les sondages et les enquêtes sont un excellent moyen d'évaluer le sentiment d'un large éventail de clients. Il existe de nombreuses façons de les diffuser : dans l'application, par e-mail, sur les réseaux sociaux, etc. Il est important de réfléchir au moment et à la manière dont vous réalisez les enquêtes afin qu'elles ne soient pas perçues comme intrusives et qu'elles ne nuisent pas à l'expérience de votre produit.
- Les entretiens avec les utilisateurs : S'adresser directement aux clients est un excellent moyen d'établir une relation et de recueillir de précieux témoignages (ou verbatims). Bien qu'il puisse être difficile de mener des entretiens avec les utilisateurs à grande échelle (en particulier pour les petites équipes VoC), cette méthode est l'une des plus efficaces pour recueillir des informations qualitatives approfondies sur leur expérience.
Pour en savoir plus sur les autres moyens de recueillir des données VoC, consultez cet e-book sur les éléments constitutifs d'un programme VoC réussi.
Comment élaborer un programme de VoC
- Définir la vision : Tout programme VoC place le client au cœur des priorités de l'entreprise, de manière obsessive. La première chose à faire est d'accueillir les retours lorsqu'ils se présentent. Donnez pour mission à toutes les équipes de recueillir des avis et simplifiez l'envoi de commentaires à propos du produit ou autre pour les clients.
- Hiérarchiser : Tous les avis ne se valent pas ni ne devraient être traités de la même manière. Ce n'est pas parce qu'une entreprise souhaite recueillir des avis que ses responsables de la réussite client doivent surréagir à chaque reproche ou suggestion. Choisissez un outil qui peut aider votre entreprise à comprendre dans quelle mesure l'avis est partagé, quelle importance il revêt pour le client et si vos équipes sont prêtes à l'action.
- Fermer la boucle : Enfin, les initiatives de VoC qui produisent de véritables résultats doivent être communiquées au client qui a formulé l'avis sur la marque. Ainsi, le client est certain d'avoir été entendu et l'entreprise montre comment elle traite les préoccupations de ses clients.
Kajabi, par exemple, a créé un portail de retours client au sein de son produit, permettant aux utilisateurs de soumettre des demandes de fonctionnalités et de voter pour celles qui ont été soumises par d'autres utilisateurs. Ce portail a suscité l'intérêt de milliers d'utilisateurs, et les retours ont permis à plusieurs équipes au sein de l'entreprise de mieux comprendre ce que leurs clients attendaient du produit.