Retours client

En quoi consistent les retours client ?

Les retours client sont les informations fournies par les clients suite à leur expérience d'un produit ou service. Ils permettent de connaître leur niveau de satisfaction et d'améliorer les performances des équipes en charge des produits, de la réussite client et du marketing. Les entreprises peuvent recueillir les commentaires de leurs clients de manière proactive en leur proposant des sondages et des études, en leur posant des questions ou en leur demandant leur avis. Les équipes peuvent également recueillir les commentaires de manière plus passive en réservant un espace dans le produit depuis lequel les utilisateurs peuvent partager leurs avis, réclamations ou compliments.

Pourquoi les retours clients sont-ils importants ?

Les entreprises qui ne recueillent pas les avis de leurs clients ne sauront jamais si ces derniers sont satisfaits des produits proposés. Les équipes en charge des produits et de la commercialisation ne pourront donc pas attester de la fidélité de leurs clients, et ne seront pas non plus en mesure d'évaluer les taux de fidélisation et de santé de leurs clients. Et sans clients fidèles…

Selon Gartner, « les entreprises qui proposent des expériences marquantes bénéficient d'une influence toute particulière sur la fidélité à long terme de leurs clients et en reflètent les véritables moteurs. » Mais comment savoir quelles expériences ont eu du succès ? Grâce aux retours client.

Quelles sont les bonnes pratiques concernant la collecte des retours client ?

Avant de commencer à recueillir le feedback de vos clients, il est important d'établir des processus et des accords de niveau de service clairs. Par exemple, vous devez déterminer où les retours seront stockés, décider qui sera responsable de leur gestion, développer des workflows relatifs à leur tri et définir des attentes claires avec les clients afin qu'ils sachent comment leurs commentaires seront utilisés.

Les conseils suivants peuvent vous aider à vous lancer, particulièrement si vous établissez un programme de feedback client pour la première fois.

Rassemblez les retours en un seul et même endroit

Si les données de vos retours client sont réparties sur de multiples plateformes et emplacements (par exemple, des feuilles de calcul gérées par des équipes disparates, des systèmes de gestion de contenu, etc.), repérer des tendances ou identifier des thèmes devient plus difficile. Vous êtes également beaucoup plus susceptible de vous sentir submergé(e) par le feedback recueilli (et donc de ne jamais l'utiliser), le laissant se perdre dans un redoutable trou noir des retours non traités.

Les outils ou systèmes que vous décidez d'utiliser pour gérer et synthétiser toutes les données de vos retours client dépendront en grande partie des objectifs généraux et des parties prenantes de votre entreprise, de la taille et de la portée de votre équipe, et de la manière dont vous prévoyez d'utiliser ces retours et d'en boucler la boucle. Identifiez vos attentes vis-à-vis de l'emplacement qui vous permettra de centraliser les retours : êtes-vous une petite entreprise à qui une feuille de calcul ou un tableau Trello pourrait suffire pour commencer ? Ou un système plus complet comme Pendo Feedback vous aiderait-il à faire évoluer et soutenir votre activité ?

Si centraliser l'ensemble de votre feedback client est essentiel afin d'identifier les tendances et les thèmes, c'est également extrêmement utile pour collecter des demandes ponctuelles ou inhabituelles. Documenter ces axes d'amélioration moins connus vous aide à surveiller l'arrivée de retours similaires et peut devenir une source d'inspiration non négligeable dont votre équipe produit n'aurait peut-être pas tenu compte dans d'autres circonstances.

Convenez d'un processus de gestion des retours

Recueillir et exploiter les retours client est rarement l'affaire d'une seule équipe. C'est particulièrement vrai dans les grandes entreprises, où le feedback provient d'innombrables sources et est manipulé par de nombreux services. Il est donc important de mettre en place un processus clair de gestion et de partage des retours, dans l'idée d'assurer une veille constante et régulière des avis entrants, dans tous les services de l'entreprise. C'est également une bonne occasion de réfléchir à la façon dont vous partagerez les informations pertinentes avec les différentes équipes de l'entreprise.

Par exemple, les responsables de la réussite client (CSM), qui sont en première ligne de votre activité, sont au fait des demandes et des retours de vos clients, ce qui n'est pas le cas de vos équipes techniques (qui n'ont probablement pas beaucoup de contacts directs avec les consommateurs). Vos CSM peuvent aider vos équipes produit et ingénierie à comprendre si une demande de fonctionnalité est urgente et si son impact est important (c'est-à-dire, si le fait de ne pas y répondre peut mettre en péril de nombreux comptes) ou s'il s'agit d'une demande futile qui n'a rien d'essentiel. Définir une stratégie expliquant clairement comment ces types de verdicts seront communiqués dans l'entreprise est primordial pour éviter le trou noir redouté où les retours risquent de se perdre.

Il est également important de mettre en place des réunions fréquentes avec toutes les équipes qui reçoivent et manipulent les données liées à vos retours client. Faire en sorte que ces collaborateurs soient tous en phase sur les tendances en matière de feedback (et sur les initiatives à intégrer à la feuille de route produit en conséquence) permet aux parties prenantes de prendre des décisions mieux informées concernant les produits et d'avoir des échanges plus productifs.

Rédigez une politique de retours sur les produits et partagez-la

Bien que souvent négligée, une politique de feedback produit est essentielle à tout programme Voix du client (VoC) ou de retours client digne de ce nom. Cela garantit que tout le monde (membres de l'équipe interne et clients) comprend comment transmettre du feedback, pourquoi c'est important de le faire et comment ces commentaires seront gérés et utilisés. Le fait de définir des attentes claires dès le départ contribue grandement à créer une notion de responsabilité, à limiter les potentielles confusions ou frustrations, et à renforcer la confiance.

Si vous souhaitez créer votre propre politique de feedback produit, essayez de commencer avec ce modèle et découvrez l'avis de Pendo à ce sujet.

Quelle est la meilleure façon de recueillir les retours client ?

La meilleure façon de recueillir du feedback est d'aller à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent : au cœur de votre produit. Collecter les retours et les demandes directement dans votre application se traduit par des taux de réponse et un engagement plus élevés (car les clients n'ont pas à effectuer de démarches supplémentaires pour accéder à une page ou un portail externe pour soumettre leur avis) et des retours de meilleure qualité (puisqu'ils répondent directement à partir du produit, à mesure qu'ils l'utilisent). Vous pouvez utiliser Pendo de différentes manières pour collecter les retours quantitatifs et qualitatifs de vos clients, dans votre application.

1. Sondages et études in-app

Avec Pendo, vous pouvez collecter à la fois des données d'études et de sondages quantitatifs (par exemple, études Net Promoter Score (NPS), enquêtes de satisfaction client (CSAT) ou évaluations sur les boutiques d'applications) et des réponses ou des demandes qualitatives détaillées, ou mieux encore, un mélange des deux.

Outre des taux de réponse plus élevés, des informations de meilleure qualité sur l'expérience et la possibilité d'assurer une veille constante et cohérente sur le sentiment des clients, collecter ces données dans votre produit vous permet de contrôler le calendrier et la cadence de vos études et sondages. Par exemple, si vous souhaitez qu'un client soumette une évaluation dans une boutique d'applications, idéalement, vous devrez essayer de lui poser des questions sur son expérience suite à une interaction positive avec votre produit. À l'aide de Pendo, vous pouvez définir les déclencheurs comportementaux adéquats afin que l'étude soit présentée à votre client uniquement après qu'il a mené à bien un workflow, plutôt que de lui envoyer par e-mail ou via un autre canal externe que vous ne pouvez pas gérer.

2. Centre de ressources

Les meilleurs programmes VoC collectent à la fois les retours actifs et passifs des clients. Les retours passifs permettent aux clients de soumettre leurs avis et leurs demandes au moment qui leur convient le mieux. D'une part, ce modèle en libre-service leur permet de contrôler quand et comment ils partagent leur feedback, et d'autre part, il vous donne la possibilité d'assurer une veille constante des demandes et de recueillir des informations sur le produit ou l'expérience client que vous n'avez peut-être pas prises en compte ou incluses auparavant dans d'autres programmes de collecte de feedback plus ciblés.

Un Centre de ressources est une excellente option pour permettre aux clients d'envoyer leurs retours quand bon leur semble (et de se tenir au courant des mises à jour des produits, de consulter à nouveau les guides d'onboarding et d'accéder facilement à d'autres ressources d'assistance utiles), directement depuis votre produit ou votre application. Ajouter Pendo Feedback au Centre de ressources permet également aux clients de voir les demandes dans l'application et de voter en leur faveur ou non, ce qui permet de boucler la boucle des retours et de tenir les utilisateurs informés des prochaines étapes.

Comment améliorer ma stratégie de gestion des retour clients ?

• Posez vos questions au bon moment : les utilisateurs ne sont pas toujours enclins à répondre à un questionnaire envoyé par e-mail puisque cela implique de quitter le produit. Posez-leur plutôt vos questions directement depuis l'application pour qu'ils puissent y répondre lorsqu'ils utilisent le produit. Les études intégrées dans les applications génèrent des retours plus précis et bénéficient généralement de meilleurs taux de réponse.
• Simplifiez-leur la tâche : les clients devraient pouvoir donner leur avis de manière transparente. Qu'est-ce que cela signifie ? Si votre formulaire de contact n'est pas facilement accessible, les clients qui souhaitent donner leur avis auront du mal à fournir aux équipes produit et marketing les informations qu'elles souhaitent recueillir. D'autant plus que les questionnaires occasionnels ne suffisent pas. Les équipes chargées du feedback doivent faire en sorte que leurs outils de sondage soient aussi simples que possible et accessibles à tout moment par l'ensemble des clients.
• Proposez des sondages intelligents : faites en sorte que vos clients puissent faire part de leurs commentaires en fonction de ce qui les intéresse le plus, afin que vos équipes responsables des produits, du marketing et de la réussite client puissent hiérarchiser leurs actions. L'équipe produit doit également être en mesure de rechercher et de segmenter les commentaires afin de mieux comprendre les tendances éventuelles. Chez Black Diamond, l'équipe trie les commentaires par type de client et par revenu pour voir si des comptes similaires présentent des problèmes comparables, puis hiérarchise les priorités en conséquence.
• Bouclez la boucle : bien souvent, les entreprises recueillent des avis mais ne s'en servent pas ou ne prennent pas les mesures nécessaires pour y répondre. Déterminez clairement la vision et la procédure à adopter par votre entreprise avant de demander l'avis de vos clients. Assurez-vous également de disposer d'un outil pour recueillir, hiérarchiser et gérer leurs retours.

Exploiter le feedback client

Vous avez créé une stratégie de collecte de feedback puis consolidé toutes vos données, et vous recueillez désormais activement les avis de vos clients. Et maintenant ? Les stratégies d'utilisation des retours varient d'une entreprise à l'autre, en fonction des objectifs, des business models et de la structure des équipes, mais doivent généralement suivre ces principes.

1. Associez données qualitatives et quantitatives

Si, par le passé, les équipes produit s'appuyaient sur du feedback accessoire et sur leur instinct, cela ne suffit plus aujourd'hui. Pour créer les meilleurs produits possibles, les entreprises ont besoin de données qui brossent un tableau complet de l'expérience client. Avec Pendo, vous pouvez combiner les analyses produit et les données d'utilisation aux retours des utilisateurs. Ainsi, vous pouvez non seulement voir comment ceux-ci interagissent avec votre produit, mais aussi comprendre pourquoi ils l'utilisent de cette façon et ce qu'ils pensent de cette expérience.

Associer des retours qualitatifs à des données quantitatives (comme l'utilisation du produit et les métadonnées utilisateur) est facile dans Pendo. Par exemple, lorsque vous consultez les demandes, vous pouvez également voir les données contextuelles sur vos clients au niveau de l'utilisateur ou du compte (p. ex., s'agit-il d'un utilisateur gratuit ou payant, quel est son niveau d'activité dans l'application, etc.).

2. Définissez l'urgence et quantifiez l'impact

Une fois que vous avez commencé à identifier et à regrouper les thèmes dans vos données de feedback (par exemple, via des synthèses et analyses du NPS), il est important de comprendre le degré d'urgence de chaque demande et la valeur qui lui est associée. Vous aurez ainsi la garantie que les équipes produit et développement se concentrent sur les initiatives ou fonctionnalités les plus à même de produire les résultats souhaités pour l'entreprise, et non sur les demandes les plus insistantes, tout en satisfaisant vos comptes qui ont le plus d'importance ou de valeur. Dans Pendo, vous pouvez trier les demandes par valeur de compte ou nombre de votes pour mieux identifier les domaines sur lesquels vous concentrer en priorité.

3. Connectez les données à votre feuille de route

Pour les équipes produit en particulier, la feuille de route est votre étoile Polaire, l'état futur que vous visez et la direction stratégique que vous faites prendre à votre produit (et, par extension, à votre entreprise). Les analyses produit et les retours des clients ont un rôle tout aussi important à jouer s'agissant d'informer votre feuille de route. Sans eux, vous courez le risque de transformer votre feuille de route en une liste réactive de fonctionnalités, plutôt qu'en un point d'ancrage de la stratégie à long terme de votre entreprise.

Utiliser les commentaires des clients afin d'ajuster votre feuille de route est essentiel pour hiérarchiser le temps consacré à l'ingénierie, plaider en faveur de ressources supplémentaires et valider les éléments figurant déjà sur votre feuille de route. Ces informations sont également primordiales pour comprendre quels produits ou fonctionnalités ne sont pas suffisamment utilisés ou n'apportent rien à vos clients (et pourquoi), afin que vous puissiez prendre des décisions plus éclairées quant aux domaines dans lesquels vous devez continuer à investir votre temps et votre énergie.

4. Bouclez la boucle

Même si votre entreprise décide de ne pas donner suite à une fonctionnalité ou à une demande soumise par un client, il est essentiel de boucler la boucle. Les clients perdront rapidement confiance en votre marque s'ils partagent régulièrement leurs opinions sans jamais avoir de nouvelles de votre part, que vous ayez décidé de donner suite à leurs retours ou non. Avec Pendo Feedback, vous pouvez facilement automatiser ce processus et envoyer un court message à vos utilisateurs chaque fois que l'état de leur demande change.

De plus, que vous gériez votre feedback dans des feuilles de calcul ou dans un système évolutif comme Pendo, une politique de feedback produit est l'un des meilleurs moyens de définir des attentes claires avec vos clients dès le départ. Cette politique pose des normes définies qui leur indiquent exactement à quoi s'attendre une fois qu'ils transmettent leurs retours : quand ils peuvent espérer avoir une réponse de votre part, comment vous prévoyez de gérer et d'utiliser leurs commentaires, et ce qu'ils gagnent à vous communiquer leur avis.