L’état du leadership en matière de produits – Européen

Principales constatations

CONSTATATION N° 1

Les directeurs produit européens sont moins susceptibles de disposer d’une formation officielle, mais plus enclins à en rechercher une.

Posséder un diplôme ou un certificat officiel en gestion des produits d’une université (ou d’une association professionnelle comme Product School) ne vous garantit pas d’obtenir ce poste ou cette promotion que vous convoitez. Mais comme le révèle notre sondage, cela constitue clairement un plus.

En Europe et partout ailleurs dans le monde, il existe une forte corrélation entre posséder une formation officielle en gestion des produits et progresser dans sa carrière. Cette corrélation est légèrement plus forte à l’échelle mondiale (75 % des directeurs produit ayant suivi une formation officielle contre 68 % en Europe). Mais il convient de noter que les dirigeants européens sont plus susceptibles de chercher à obtenir un diplôme officiel (14 % contre 9 % dans le monde).

Conclusion : en Europe comme dans le reste du monde, les responsables produit prennent conscience de l’importance d’une formation officielle et reprennent leurs études.

Zoom sur l’Allemagne

Les chefs de produits allemands préparent leur avenir.

Par rapport à la France et au Royaume-Uni, l’Allemagne compte parmi ses chefs de produit interrogés un pourcentage plus élevé de participants déclarant vouloir obtenir un diplôme officiel. C’est une bonne nouvelle pour les entreprises de produits allemandes, car quand le moment viendra de nommer de nouveaux directeurs, elles disposeront en interne de nombreux candidats déjà formés.

CONSTATATION N° 2

Malgré la tendance mondiale, la communauté produit européenne compte un mélange homogène de responsables issus de milieux techniques et non techniques.

Ces dernières années, nous avons assisté à un tournant majeur dans le secteur des produits : l’accent n’est plus tant mis sur les personnes que sur la technologie. À l’heure actuelle, l’efficacité technique l’emporte sur le relationnel, ce qui nous amène une fois de plus à nous demander : cette nouvelle tendance est-elle une bonne chose pour le monde de la gestion de produits ? Ou trop nous concentrer sur l’aspect technique du métier ne finira- t-il pas par nous faire perdre de vue le client?

Pour les responsables produit européens, il y a beaucoup moins de souci à se faire. Même si les personnes issues de milieux techniques sont majoritaires (39 %), leurs homologues des milieux non techniques ne sont pas en reste (37 %). La communauté produit européenne parvient à maintenir un mélange équilibré des différents horizons, et les responsables produit du monde entier feraient bien de suivre cet exemple s’ils souhaitent accorder plus d’importance à leurs clients.

Zoom sur le Royaume-Uni

Le Royaume-Uni a l’esprit commercial.

À l’échelle mondiale, les responsables produit tendent à délaisser les formations commerciales au profit de formations techniques. Mais au Royaume-Uni, la réalité est tout autre : près de 30 % des sondés ont fait des études de commerce avant d’entamer une carrière dans le secteur des produits. À titre de comparaison, la France et l’Allemagne n’en comptent respectivement que 13 et 17 %.

CONSTATATION N° 3

Les responsables produit européens se sentent le plus impliqués dans la conception, le développement et le positionnement de produits.

Même si la répartition entre responsables produit de formation technique et non technique est plus équitable au sein de la communauté européenne, cette différence s’avère n’avoir que peu d’incidence sur leurs activités au quotidien.

En Europe, la conception, le développement et le positionnement de produits sont les trois activités pour lesquelles les responsables produit estiment avoir le plus d’autorité, ce qui est également le cas à l’échelle mondiale.

Même lorsque nous examinons le degré d’implication au niveau national, les similitudes entre la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni sur les principales responsabilités sont frappantes. La seule différence notable est que les responsables produit britanniques estiment avoir moins d’autorité dans la conception et le développement de produits que leurs homologues français et allemands.

CONSTATATION N° 4

Bien qu’ils estiment avoir une autorité importante dans la conception, le développement et le positionnement de produits, les Européens ne se considèrent pas comme particulièrement efficaces dans ces domaines.

Lorsque nous avons demandé aux responsables produit européens d’estimer leur efficacité pour certaines tâches de gestion de produits, nous nous attendions à ce que les tâches pour lesquelles ils considèrent avoir le plus d’autorité (soit la conception, le développement et le positionnement des produits) soient également celles qu’ils jugent être les plus à même d’effectuer. Mais comme vous pouvez le constater, il n’en est rien.

En réalité, les responsables produit européens se considèrent plus efficaces pour les tâches suivantes : atteinte des objectifs d’adoption des produits et des fonctionnalités, veille concurrentielle, retours et satisfaction client.

D’où vient ce contraste entre autorité et efficacité perçue ? D’après nous, le fait que de nombreux professionnels des produits interrogés sont encore en début de carrière n’y est pas étranger. Bien qu’ils maîtrisent certaines compétences, ils en perfectionnent encore d’autres, y compris celles où ils pensent devoir exceller.

En France, en Allemagne et au Royaume-Uni, la meilleure compétence en gestion de produits varie d’un pays à l’autre. En France, les professionnels des produits estiment qu’ils sont les plus efficaces dans l’atteinte des objectifs d’adoption des produits et des fonctionnalités. En Allemagne, c’est la veille concurrentielle qui prime, tandis qu’au Royaume-Uni, ce sont les informations client.

Même si leurs meilleures compétences diffèrent, les scores d’efficacité donnés par nos sondés européens ne varient pas tant que ça entre chaque catégorie de compétence. Les résultats indiquent une répartition assez uniforme de l’efficacité pour la plupart des tâches, y compris celles pour lesquelles les responsables produit européens ne considèrent pas avoir spécialement d’autorité.

CONSTATATION N° 5

Les Européens travaillant en tant que chefs de produit (niveau management) sont généralement plus heureux à leur poste que les directeurs et les contributeurs individuels.

Nous avons observé qu’à l’échelle mondiale, les professionnels des produits sont de moins en moins heureux à mesure qu’ils endossent de plus en plus de responsabilités et progressent dans l’organigramme de l’entreprise. Ce n’est pas le cas en Europe : les chefs de produit (NPS = 15) sont presque deux fois plus heureux dans leur rôle que les directeurs (NPS = 7) et contributeurs individuels (NPS = 7).

Il existe différentes potentielles explications à cela, mais l’une d’elles pourrait être le bon équilibre qu’apporte le poste de chef de produit. En effet, les managers ne perdent pas de vue les projets individuels et les activités quotidiennes de l’équipe produit, et ne sont donc pas aussi déconnectés (et surchargés) que les directeurs. Néanmoins, ils exercent une influence sur les décisions relatives aux produits. Par ailleurs, gérer une équipe contribue sans doute à l’épanouissement personnel, plus que le poste de contributeur individuel.

Un autre indicateur d’épanouissement professionnel est la structure hiérarchique, c’est-à-dire le service ou l’équipe auquel un professionnel des produits rend compte. Comme dans le reste du monde, plus de la moitié des sondés européens rendent directement compte à une fonction produit spécifique.

Pour la première fois, les équipes produit dédiées sont devenues la structure hiérarchique dominante. Cette structure s’applique à plus de la moitié des professionnels des produits, tant en Europe que dans le reste du monde.

Zoom sur la France

La France a tout compris.

Vous travaillez dans une équipe produit et rêvez de vous épanouir professionnellement ? Faites vos valises et déménagez en France (nous ne plaisantons qu’à moitié). Parmi toutes les régions étudiées, les professionnels produit français sont les plus susceptibles de recommander leur parcours professionnel à un ami, et ont donné à leur emploi une note NPS moyenne plus de deux fois supérieure à celle des sondés allemands ou britanniques.

CONSTATATION N° 6

Plus de la moitié des équipes produit européennes possèdent une fonction de product ops dédiée.

À mesure que les entreprises technologiques évoluent, les product ops deviennent de plus en plus nombreux (et nécessaires) pour stimuler l’efficacité, la communication et les processus liés au produit. La mise en place d’une fonction de product ops dédiée est une tendance à laquelle on peut s’attendre dans les secteurs les plus innovants de l’industrie technologique.

Par exemple, si l’on en croit le rapport « Scoring Tech Talent » de 2019 par CBRE Research, dans les plus grands centres technologiques d’Amérique du Nord comme San Francisco, Austin, New York et Boston, 59 % des entreprises disposent d’une ressource de product ops dédiée.

En Europe, les résultats s’élèvent à 53 %, soit légèrement plus que la moyenne mondiale de 52 %, et seulement 6 points de pourcentage de moins que ce que nous observons chez les entreprises des centres technologiques américains. Pour ceux qui doutaient de la capacité de l’Europe à développer son industrie technologique, le doute n’est plus permis.

Au niveau national, l’Allemagne est un cas quelque peu particulier, car moins de la moitié des responsables produit allemands travaillent dans des entreprises dotées d’une fonction de product ops dédiée. Cela étant, l’Allemagne compte également la plus grande proportion d’entreprises qui prévoient d’embaucher quelqu’un pour la gestion des product ops. Ainsi, même si elles ont peut-être du retard par rapport à la France et au Royaume-Uni, les entreprises allemandes ont clairement conscience de cette faiblesse potentielle et s’efforcent d’y remédier.

CONSTATATION N° 7

Les responsables produit européens qui se considèrent plus visionnaires que tactiques sont plus épanouis dans leur travail.

Le responsable produit fait un peu partie de l’imaginaire collectif. Les livres, films et séries ont en effet contribué à la création d’un archétype du responsable produit (largement fantasmé) : un esprit supérieur capable de prédire l’avenir et portant la même chose tous les jours.

En réalité, les responsables produit du monde entier, y compris en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, considèrent qu’ils se focalisent plus sur les tâches à accomplir que sur la recherche d’idées audacieuses. Et pour cause : les entreprises ne les embauchent pas pour leur esprit visionnaire. D’après nos sondés, les entreprises pour lesquelles ils travaillent recherchent avant tout une expertise tactique plutôt que des idées visionnaires.

À l’échelle mondiale, les responsables produit plutôt tournés vers l’aspect tactique sont plus heureux que leurs homologues plus visionnaires. Ce résultat semble parfaitement logique, puisque le secteur des produits valorise plus les premiers que les seconds. Pourtant, en Europe, il s’agit du contraire : les visionnaires sont plus heureux dans leur rôle que ceux orientés sur l’exécution de tâches.

Zoom sur la France

En France, les responsables produit les plus heureux sont ceux axés sur les tâches.

Là où, en Europe, les responsables produit visionnaires sont plus heureux, la France fait quant à elle figure d’exception. Plutôt que d’imiter ses collègues européens, l’Hexagone suit la tendance mondiale : ses responsables produit sont plus épanouis en étant tactiques.

CONSTATATION N° 8

Les Européens cherchent à s’aligner avec la fonction de réussite client, mais le chemin à parcourir est encore long.

Comme la plupart d’entre nous peuvent en témoigner, la réussite client est un atout important pour les équipes produit, et cela se ressent également dans les données de notre sondage. À en juger par le graphique sur l’importance de l’alignement, les responsables produit du monde entier accordent une grande importance à la réussite client, tout autant qu’au marketing, aux ventes et au service client. 

Cependant, malgré cette volonté d’établir une relation solide avec l’équipe de réussite client, les données indiquent également que ce désir ne s’est pas encore concrétisé pour la plupart des responsables produit.

En Europe, notamment, moins de la moitié des personnes interrogées faisaient état d’une relation étroite avec la fonction de réussite client.

CONCLUSION N° 9

La gestion de produits est de plus en plus axée sur les données, et les responsables produit européens emboîtent le pas.

Les responsables produit européens s’appuient sur un processus décisionnel quasi identique à la tendance mondiale. Ils se fient davantage aux données qu’à leur instinct, et se reposent plus sur les retours client (et les activités de la concurrence) que leurs préférences personnelles. Un constat qui vient tordre le cou à l’idée reçue selon laquelle les responsables produit font plus confiance à leur instinct qu’aux faits et aux données.

Pour les professionnels européens des produits, leurs meilleures idées de produits proviennent le plus souvent des retours client (30 %, contre 32 % au niveau mondial), suivis de la concurrence, ce qui correspond là encore à la tendance mondiale (29 % chez les sondés d’Europe, 28 % pour le monde entier).

À l’échelle mondiale, les responsables produit préfèrent recourir au sondage pour recueillir les retours client.Cependant, en Europe, même si le sondage demeure une méthode testée et approuvée, une approche plus moderne est en train de gagner du terrain : l’écoute sociale.

Plutôt que de solliciter les clients afin de leur demander leur avis, un nombre croissant de responsables produit préfèrent écouter ce que les gens ont à dire sur les réseaux sociaux.

Zoom sur l’Allemagne

Les responsables produit allemands font confiance à leur instinct.

Les responsables produit allemands sont beaucoup plus susceptibles de prendre des décisions en fonction de ce dont ils estiment que les clients ont besoin, et non des attentes de ces derniers. Ils semblent par ailleurs se baser légèrement plus sur leur instinct que sur les données.

CONCLUSION N° 10

Selon les responsables produit européens, l’adoption et l’utilisation de produits, ainsi que la fidélisation et la perte de clients constituent désormais les principaux indicateurs de réussite.

Dans le rapport de l’an dernier, nous avons constaté avec stupeur qu’à l’échelle mondiale, les équipes produit utilisaient le nombre de produits livrés comme principal indicateur de réussite.

Un constat quelque peu déroutant, car après tout, le nombre de produits envoyés ne reflète pas forcément la valeur que génère le produit pour les clients ou pour votre entreprise.

Voilà pourquoi cette année, nous étions soulagés de découvrir qu’en Europe, comme partout ailleurs dans le monde, la façon dont les équipes produit mesurent la réussite a complètement basculé. La livraison de nouvelles fonctionnalités est désormais leur indicateur le moins important. L’adoption et l’utilisation des produits, ainsi que la fidélisation et la perte de clients, sont les nouveaux indicateurs de référence.

Chez Pendo et Product Collective, nous estimons qu’il s’agit là d’un progrès. Les équipes produit se concentrent désormais sur des indicateurs réellement liés à l’engagement client : combien de personnes utilisent notre produit ? À quelle fréquence ? S’en détournent-elles au bout de quelques mois ? Grâce à cette nouvelle optique, les équipes produit seront bien plus à même d’offrir de la valeur continue à leurs clients.

Zoom sur le Royaume-Uni

Les responsables produit britanniques se reposent sur les données d’utilisation du produit.

Un peu plus de 50 % des sondés britanniques considèrent les utilisateurs actifs comme indicateur principal de réussite d’un produit, tandis qu’un peu moins de 50 % penchent plutôt pour l’adoption et l’utilisation du produit. Nous y voyons le signe que les responsables produit britanniques ont un léger avantage sur leurs homologues européens pour ce qui est d’aligner leur produit sur les véritables attentes des clients.

Recommandations

#1 Poursuivez vos études (ou envisagez de les reprendre)

En Europe (ainsi que dans le reste du monde), il existe une corrélation entre les responsables produit possédant une formation officielle en gestion de produits et l’ancienneté qu’ils ont atteinte dans leur carrière. Bien que les directeurs européens soient un peu moins susceptibles de disposer d’une formation officielle que la moyenne mondiale, ils sont également plus susceptibles de chercher à en obtenir une. De toute évidence, la motivation est là. Il ne reste plus qu’à agir.

#2 Maintenez un juste équilibre entre responsables produit issus de milieux techniques et non techniques

Notre sondage révèle qu’à l’échelle mondiale, les entreprises comptent plus de responsables produit privilégiant l’exécution technique de la gestion de produits. Être un responsable produit technique a évidemment ses avantages. Pour autant, si la discipline devient trop technique, les responsables risquent de se sentir déconnectés de leurs clients. La bonne nouvelle est qu’en Europe, contrairement au reste du monde, on observe une répartition homogène entre les professionnels des produits issus de milieux techniques et non techniques. Nous estimons qu’il s’agit là d’un ratio sain, et nous encourageons les équipes européennes à le maintenir.

#3 Acceptez le côté visionnaire de la gestion des produits

Les responsables produit français, allemands et britanniques s’accordent tous à dire qu’il est plus important de se montrer tactique que de savoir prédire l’avenir. Au final, les entreprises embauchent des responsables en fonction de leur formation, de leur expérience et de leur capacité à effectuer les tâches requises par le travail. Notre sondage révèle néanmoins qu’en Europe, les responsables produit visionnaires sont plus heureux que leurs homologues axés sur les tâches. En définitive, bien que les responsables produit modernes doivent se montrer tactiques, ils devraient laisser leur côté visionnaire s’exprimer de temps à autre. Cela peut au moins les aider à s’épanouir davantage dans leur travail.

#4 Pensez product ops

Vous n’avez plus d’excuses pour ne pas avoir de product ops dans votre équipe produit, surtout si vous travaillez dans les SaaS. Aujourd’hui, la gestion de produits évolue constamment, elle est plus complexe et requiert plus de données que jamais. Notre sondage indique que 53 % des responsables produit européens (et 52 % des responsables dans le monde) s’appuient désormais sur une fonction de product ops dédiée en charge de l’alignement, de la communication et des processus liés au produit. Cela leur permet ainsi de se consacrer exclusivement aux domaines où ils peuvent avoir le plus d’impact : créer des produits uniques et résoudre les problèmes de leurs clients.

#5 Restez à l’écoute de vos clients

Si l’équipe marketing est celle qui communique le plus au nom de votre entreprise, l’équipe produit, quant à elle, doit être celle qui écoute le plus. En Europe comme dans le monde, près d’un tiers des responsables produit estiment que les retours client sont à l’origine de leurs meilleures idées de produits. À l’échelle mondiale, les sondages sont l’outil le plus populaire pour obtenir l’avis des clients. Cependant, en Europe, l’écoute sociale a détrôné le sondage à la tête des options les plus répandues pour recueillir des informations client. Attention, cependant : les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent être sévères, abrupts, voire désagréables. Mais ils sont aussi sans doute plus honnêtes que tous ceux que vous aurez directement sollicité.

Merci de nous avoir lu