La fidélisation des utilisateurs est un indicateur clé pour mesurer la croissance des produits SaaS et numériques. Elle peut être mesurée par deux types de cohortes : la fidélisation des nouveaux utilisateurs et la fidélisation globale des utilisateurs. La fidélisation des nouveaux utilisateurs analyse les nouveaux utilisateurs pendant une période donnée (généralement un mois ou une semaine). Elle calcule le pourcentage de ces utilisateurs qui reviennent au cours des périodes suivantes. La fidélisation globale des utilisateurs suit le pourcentage de l'ensemble des utilisateurs qui reviennent au fil du temps, reflétant ainsi la satisfaction et la fidélisation à long terme. La fidélisation des utilisateurs peut mesurer les connexions globales, les connexions de sous-ensembles d'utilisateurs spécifiques ou des comportements spécifiques tels que l'utilisation d'une fonctionnalité ou l'achèvement d'un workflow.
Les statistiques de fidélisation peuvent servir à répondre à des questions comme :
Par exemple, l'équipe d'Oranj a constaté que les clients fidèles comprenaient des utilisateurs qui se rendaient très souvent sur la plateforme et terminaient l'onboarding. Sur la base de ce constat, elle a exploité les données sur l'utilisation des produits afin d'identifier les points où les utilisateurs abandonnaient la procédure d'onboarding. Elle s'est alors efforcée d'augmenter le taux d'achèvement de l'onboarding pour mieux fidéliser les clients.
L'acquisition d'un utilisateur coûte cher. Il faut parfois des années à des sociétés SaaS pour générer des bénéfices sur un nouveau client. Par conséquent, si vous ne parvenez pas à conserver vos clients, chaque nouveau client est synonyme de perte financière. Ce n'est qu'en retenant un client au-delà de la période d'« amortissement » qu'une entreprise fera des bénéfices avec lui.
Les deux sont liées, mais néanmoins distincts. La fidélisation des utilisateurs s'intéresse à l'utilisateur qui se connecte pour utiliser un produit (donnée d'utilisation), alors que la fidélisation des clients s'intéresse au compte qui paie pour accéder au produit (donnée financière). Pour les entreprises vendant des biens de consommation, la fidélisation des utilisateurs et la fidélisation des clients sont identiques, car c'est l'utilisateur qui paie généralement pour le service.
Pour faire simple, le taux de fidélisation des utilisateurs est l'inverse du taux d'attrition. Alors que la fidélisation des utilisateurs mesure le nombre d'utilisateurs qui reviennent vers un produit au cours d'une période donnée, l'attrition mesure le nombre d'utilisateurs qui ont cessé de l'utiliser au cours de cette même période. Bien qu'il s'agisse des deux faces d'une même pièce, beaucoup d'entreprises préfèrent se concentrer sur la fidélisation, car elle offre une vision plus positive tout en permettant d'identifier les points à améliorer. Quel que soit l'indicateur que vous utilisez, le choix de la période est essentiel. Cela dépend de l'utilisation régulière (ou idéale) de votre produit. Par exemple, une période plus courte sera plus judicieuse pour un produit utilisé quotidiennement, tandis qu'un produit utilisé mensuellement justifiera une période plus longue pour mesurer la fidélisation/l'attrition.
Une fois que vous avez décidé de la période et du type de cohorte appropriés, mesurer la fidélisation des utilisateurs est relativement simple. Tout d'abord, servez-vous de l'analyse produit afin de comparer le nombre d'utilisateurs au début et à la fin de la période. Pour calculer votre taux de fidélisation des utilisateurs, divisez le premier chiffre par le second. Tel que précisé plus haut, vous pouvez segmenter votre base d'utilisateurs afin de considérer la fidélisation selon différents angles : la fidélisation des utilisateurs peut être mesurée par cohortes de nouveaux utilisateurs ou pour l'ensemble des utilisateurs, et peut suivre les connexions des utilisateurs sur l'ensemble du produit, les connexions d'un sous-ensemble d'utilisateurs, ou la fidélisation pour certains comportements.