Qu'est-ce que le Net Promoter Score ?
Le Net Promoter Score (ou NPS) est un indicateur utilisé par les entreprises pour mesurer la propension des clients à recommander leur marque, ce qui permet d'évaluer leur satisfaction et, à terme, la croissance de l'entreprise.
Comme le NPS condense un problème aussi vaste dans une question unique (« Dans quelle mesure seriez-vous susceptible de recommander cette marque à un(e) ami(e) ou un(e) collègue ? ») avec une réponse limitée par une échelle de 11 points (0 à 10), de nombreux dirigeants d'entreprise questionnent ses mérites. Malgré les critiques portant sur la simplification excessive, le NPS s'est imposé comme l'un des indicateurs clés de performance les plus omniprésents pour évaluer la satisfaction des clients dans les entreprises aujourd'hui.
Comment calculer le Net Promoter Score ?
Le calcul est simple comme on peut s'y attendre. Une entreprise conduit une étude NPS auprès de ses clients. Elle désigne les notes 9 et 10 comme les « promoteurs », les notes 7 et 8 comme les « neutres » et les notes de 0 à 6 comme les « détracteurs ». Ensuite, elle soustrait le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs afin d'obtenir son Net Promoter Score.
Voici une formule simple :
[(nombre de promoteurs / nombre de répondants) – (nombre de détracteurs / nombre de répondants)] * 100.
Si une entreprise a plus de détracteurs que de promoteurs, elle réalisera rapidement que le NPS peut plonger dans le négatif. Bien que ce ne soit pas idéal, évidemment, il n'est pas rare d'observer un NPS négatif. Comme les scores NPS varient fortement entre les marchés verticaux, il est important que les entreprises se comparent aux entités les plus similaires possible dont elles arrivent à se procurer les données. Il est également important qu'elles comparent leurs propres performances, en suivant l'évolution de leur NPS dans le temps. Établir une correspondance entre les variations de score et les événements commerciaux, tels que les déploiements de modifications pour les produits et les campagnes de marketing, peut aider les entreprises à comprendre comment leurs efforts de développement affectent la satisfaction de la clientèle.
Quels sont les facteurs qui affectent le Net Promoter Score d'une entreprise ?
Il est important, en particulier pour les éditeurs de logiciels, de bien faire la distinction entre le NPS d'un compte et le NPS d'un utilisateur. Le NPS d'un utilisateur reflète le score d'une personne qui utilise le logiciel régulièrement. Comme cet individu est très proche du produit, son score est susceptible d'être plus élevé que celui du compte, puisque ce dernier sera dilué avec les perspectives moins informées de personnes qui en sont peut-être plus éloignées.
Le suivi du NPS peut rapidement gagner en complexité. En effet, le support à partir duquel le score est capturé peut aussi avoir une incidence sur les résultats. Une étude NPS conduite directement à partir du produit est susceptible de fournir un score plus élevé qu'une enquête envoyée par e-mail, car elle va toucher une plus forte concentration d'utilisateurs actifs qui utilisent régulièrement le produit.
Le but n'est pas de suggérer que le NPS des utilisateurs ou le NPS capturé dans l'application est plus ou moins pertinent qu'un autre type de NPS. Toutefois, il est utile de comprendre comment les résultats peuvent être affectés et de s'appuyer sur des mesures cohérentes pour comparer les performances dans le temps.
Cependant, la méthode utilisée pour collecter les données n'est pas le seul facteur qui a une incidence sur le NPS. L'expérience d'achat, le processus d'onboarding et, bien entendu, le produit lui-même sont tout aussi susceptibles de créer des promoteurs ou des détracteurs. À cette fin, comprendre quelles pages ou fonctionnalités du produit améliorent la satisfaction des clients et guider les utilisateurs vers ces fonctionnalités est l'un des meilleurs moyens d'améliorer progressivement le NPS. Par exemple, Cision Trendkite a constaté que la profondeur d'utilisation avait un impact significatif sur la satisfaction des clients ; leurs promoteurs ont utilisé beaucoup plus de fonctionnalités au sein de l'application que les détracteurs et les utilisateurs passifs.
Où puis-je obtenir des informations supplémentaires sur le Net Promoter Score ?
Pour approfondir vos connaissances, vous pouvez vous procurer différents livres publiés sur le sujet, notamment celui avec lequel tout a commencé : « La question décisive » (édition 2.0 désormais disponible) de Fred Reichheld, ainsi que des ressources gratuites qui abordent les solutions à envisager pour améliorer le score NPS. Plusieurs solutions avancées d'informations et d'analyses NPS et outils de création d'études NPS gratuits s'offrent à vous, ainsi qu'un grand nombre de sites Web qui publient les valeurs de référence NPS des différents secteurs.