Qu'est-ce que l'expérience client (CX) ?
Comme son nom l'indique, l'expérience client (CX) désigne l'expérience vécue par les clients avec un produit, l'impression qu'il leur laisse et, par conséquent, le sentiment durable qu'ils éprouvent à l'égard de la marque. L'expérience client a lieu tout au long du parcours client : elle commence en général avant l'acquisition et se poursuit une fois le produit acheté.
Pourquoi l'expérience client est-elle importante ?
Imaginez la satisfaction d'un employé qui parvient à accomplir une tâche fastidieuse en un temps record grâce à un logiciel particulier, ou le sentiment ressenti par un passager qui reçoit un message lui indiquant que l'embarquement de son vol est en cours alors que son billet a été annulé. Voilà en quoi peut consister l'expérience client. Qu'elles soient positives ou négatives, les expériences vécues par les clients restent ancrées dans leur mémoire. Ainsi, les entreprises qui proposent des expériences positives gagneront des clients fidèles qui en feront la promotion, ce qui est plus bénéfique que n'importe quelle campagne marketing. Une expérience client médiocre entraîne au mieux la frustration des clients, et peut même les amener à cesser complètement d'utiliser le produit.
Pour accélérer la croissance d'une entreprise, il est essentiel de proposer des expériences qui plaisent aux clients, suscitent leur engagement et les fidélisent. L'inverse est tout aussi vrai : une étude menée par PWC a révélé que pour 59 % des consommateurs, il suffit d'une seule mauvaise expérience pour qu'ils se détournent d'une marque qu'ils apprécient. Ainsi, les enjeux sont bien trop importants pour proposer des expériences qui ne satisferont pas entièrement les clients.
Comment mesurer l'expérience client ?
Le Net Promoter Score (NPS) est l'un des moyens les plus courants et les plus efficaces de mesurer la satisfaction client. En effet, le NPS calcule la probabilité qu'un client recommande un produit à son entourage, ce qui permet de distinguer les clients détracteurs des promoteurs. Un bon score NPS indique que l'expérience proposée est parvenue à transformer un client en promoteur, ce qui apportera par la suite de nouveaux clients à l'entreprise.
Il existe d'autres indicateurs qui permettent aux entreprises d'en savoir plus sur l'expérience des clients avec leurs produits, par exemple le CSAT (score de satisfaction client) ou le CES (Customer Effort Score). Néanmoins, pour les entreprises proposant des produits logiciels, le taux d'attrition reste le meilleur moyen de mesurer la satisfaction client. En cas d'expérience négative, il est peu probable qu'un client renouvelle son abonnement. C'est ce que l'on appelle l'attrition.
Comment améliorer mon expérience client ?
Comme nous l'avons mentionné plus haut, l'expérience client commence bien avant le premier achat. Elle peut naître du bouche-à-oreille, d'un avis en ligne, de contenus marketing ou d'un essai gratuit. Cependant, l'onboarding est souvent la première étape de l'expérience client une fois le produit acheté. La phase d'onboarding est cruciale et les entreprises ont tout intérêt à faire en sorte qu'elle soit intuitive et parvienne à présenter les fonctionnalités principales du produit en un temps record.
Mesurer la satisfaction client en continu (de préférence à l'aide du NPS) permet d'évaluer la performance d'un produit dans le temps et peut également être l'occasion de recueillir des commentaires de qualité, également appelés « verbatim ». Ces commentaires issus de questions ouvertes peuvent fournir un contexte utile pour les données quantifiables.
Une fois que vous avez une idée concrète de l'expérience des clients avec votre produit, il est important de continuer à améliorer cette expérience au fil du temps. L'équipe de WebPT, une plateforme de dossiers médicaux électroniques dédiée aux cabinets de kinésithérapie, a constaté que les utilisateurs avaient du mal à remplir les formulaires d'assurance en ligne. Elle a alors utilisé des infobulles pour expliquer comment remplir les champs qui posaient le plus problème, ce qui a permis de réduire de moitié les tickets d'assistance liés à cette partie de la plateforme.