Croissance axée sur le produit

Que désigne la croissance axée sur le produit » ?

La croissance orientée produit est une stratégie commerciale qui place le logiciel d'une entreprise au cœur du parcours d'achat, mais aussi au cœur de l'expérience client en général. Une stratégie de croissance orientée produit repose sur ce dernier, avec ses caractéristiques, ses performances et sa viralité, pour soutenir une grande partie des ventes.

Qu'est-ce qui rend la croissance axée sur le produit unique ?

Le principal facteur de différenciation de la croissance axée sur le produit est qu'elle place le produit au centre de tous les efforts de mise sur le marché. Les équipes chargées des ventes et du marketing réorientent ainsi leurs efforts pour laisser le produit (et les échos positifs qu'il génère) mener les opérations.

Prenons l'exemple des entreprises qui proposent un produit freemium : celui-ci sert d'outil commercial et marketing en attirant de nouveaux utilisateurs sans avoir à investir dans des campagnes publicitaires ou à recruter des commerciaux supplémentaires. De même, les stratégies de croissance axée sur le produit permettent souvent aux utilisateurs de découvrir un produit gratuitement en leur dévoilant suffisamment de valeur pour les encourager à passer à la version payante.

Pourquoi la croissance axée sur le produit est-elle importante ?

À mesure que les entreprises se développent et que le nombre de clients et de prospects avec lesquels elles échangent augmente, un modèle d'interaction personnalisée et humaine pour l'assistance et la vente devient de moins en moins viable. La croissance axée sur le produit aide les entreprises à évoluer continuellement et à se développer efficacement en automatisant certaines des fonctions clés d'onboarding, d'assistance, de vente et de marketing, mais aussi en permettant aux clients et prospects d'interagir avec ces marques dans l'application elle-même. Ce faisant, ce concept libère le personnel, qui peut se concentrer sur des tâches plus stratégiques et significatives tout en ayant l'assurance que chaque utilisateur dispose de l'assistance et des informations dont il a besoin. En d'autres termes, la croissance axée sur le produit n'est pas un substitut à l'assistance et au contact humains, mais plutôt un complément.

Quelle est l'histoire de la croissance axée sur le produit ?

Le terme « croissance axée sur le produit » a été utilisé pour la première fois en 2016 par Blake Bartlett, leader d'opinion chez OpenView, bien que les principes qui le définissent soient plus anciens. L'essor de la croissance axée sur le produit tient au fait que les entreprises ont mis en œuvre divers moyens (modèles de produits freemium, visites autoguidées, etc.) de croître tout en étant rentables. Dans les modèles de croissance traditionnels, la croissance existait aux antipodes de la rentabilité. Poursuivre l'une se faisait au détriment de l'autre. La croissance axée sur le produit a permis de surmonter cette dichotomie : les entreprises qui ont adopté les tactiques et les stratégies qui seraient plus tard associées à ce terme ont connu une réussite sans précédent sur ces deux plans.

Comment les périodes d'essai en libre accès et le freemium stimulent-ils la croissance axée sur le produit ?

Souvent considérés comme des piliers de la croissance axée sur le produit, l'essai libre et l'option freemium permettent à un client potentiel d'évaluer le produit de façon indépendante et sans frais, avec des fonctionnalités limitées et/où sur une période prédéfinie, souvent sans faire intervenir de vendeur. Cette approche en libre-service s'adapte à l'évolution des préférences des acheteurs, en particulier dans les phases de recherche et d'évaluation du parcours d'achat. Les acheteurs préfèrent souvent essayer le produit avant de l'acheter, en s'appuyant moins sur l'aide d'un vendeur que sur leur propre expérience du produit et en écoutant la voix des autres clients, qu'ils trouvent via les sites d'avis et les réseaux sociaux.

De nombreuses entreprises utilisent les périodes d'essai et le modèle freemium pour mesurer l'utilisation des produits et l'engagement des clients, tout en récoltant des prospects et en planifiant les offres de conversion ciblées et la portée des ventes. Citrix, par exemple, a utilisé les analyses produit en vue d'identifier un certain modèle d'utilisation des versions d'évaluation qui aboutissait à un taux d'achat plus élevé que les autres. L'équipe a ensuite créé un flux d'onboarding qui dirigeait les utilisateurs de la version d'évaluation vers les fonctionnalités en question, et a pu augmenter son taux de conversion de 28 %.

Voici comment OpenView, une société de capital-risque de premier plan spécialisée dans les entreprises de logiciels en phase d'expansion, considère l'importance de la croissance orientée produit et le modèle freemium qui en découle :

Comment la croissance axée sur le produit permet-elle de réduire les coûts d'acquisition des clients ?

Une stratégie de croissance axée sur les produits peut avoir un impact positif sur le coût d'acquisition des clients (CAC) en réduisant la charge de travail des équipes de vente. Les dépenses de vente et de marketing contribuent aux coûts d'acquisition des clients, donc plus une entreprise peut réduire lesdites dépenses, plus ses indicateurs d'efficacité tels que le CAC se porteront bien.

Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance axée sur le produit ?

Une telle stratégie place le produit au centre du modèle de croissance d'une entreprise. En pratique, elle varie selon l'entreprise. Il peut s'agir de fixer des objectifs pour des indicateurs de croissance clés : pourcentage de nouveaux revenus, nombre ou pourcentage de pistes de nouvelles opportunités, augmentation des fonctionnalités ou de l'utilisation dans les comptes existants, etc. Ces indicateurs sont obtenus grâce à des tactiques axées sur le produit, telles que des versions freemium, des démonstrations autoguidées et des notifications dans l'application soulignant les nouvelles fonctionnalités et offres de produits. Plus le produit lui-même stimule les ventes, le marketing et l'assistance, plus une entreprise penche vers une stratégie axée sur le produit.

Comment appliquer la croissance axée sur le produit à la stratégie de mon entreprise ?

La croissance axée sur le produit s'inscrit dans une stratégie plus large, qui s'étend bien au-delà des phases d'essai et d'achat d'un parcours en libre-service pour inclure d'autres points de contact, avant et après les ventes – toujours avec le produit en vedette. Ainsi, une stratégie axée sur le produit peut impliquer l'intégration de certains aspects des ventes, du marketing, du service, de l'assistance et de la formation dans le produit lui-même. Cette intégration apporte plus de commodité et une friction réduite aux utilisateurs finaux, tout en améliorant la pertinence contextuelle du produit. Ici, les fonctions métier et les interactions avec les clients qui étaient auparavant exécutées via d'autres canaux convergent au centre du produit, afin de le rendre plus utile, plus attractif et, finalement, plus précieux pour les clients et les utilisateurs finaux.

Quels sont les exemples de croissance axée sur le produit ? 

Chaque entreprise adopte la croissance axée sur le produit à sa manière. Citrix, par exemple, a créé un système de messages d'onboarding personnalisés pour la version d'essai gratuite de son produit ShareFile en fonction des raisons pour lesquelles les utilisateurs ont créé un compte. En utilisant les messages in-app pour répondre aux besoins des utilisateurs, l'équipe a constaté une augmentation de 60 % des conversions d'essai gratuit. L'entreprise Covetrus a, quant à elle, procédé en trois étapes : tirer parti des analyses produit pour mieux comprendre les comportements des utilisateurs ; créer des guides et un onboarding in-app basés sur ces informations ; et enfin solliciter des commentaires dans l'application afin que les priorités des clients deviennent les siennes. 

Où peut-on en apprendre plus sur la croissance axée sur le produit ?

Pendo a publié un e-book très complet sur la création d'une organisation orientée produit, que vous pouvez télécharger ici. L'entreprise a également créé Product-led Hub, en espace en ligne qui regorge de contenus instructifs sur la façon de tirer parti des produits d'une entreprise pour stimuler la croissance et renforcer ses activités.