Taux de désabonnement client

Qu'est-ce que l'attrition client ?

Customer churn is a vital metric for any subscription business, especially SaaS companies. It’s a measure of how many customers (sometimes referred to in sales shorthand as “logos”) do not renew at the end of their subscription. Churn can occur prior to the expiration of the subscription term, but this type of turnover is less frequent because it typically requires breaking terms of a contract. Customer churn can also be thought of as the inverse of customer retention.

Existe-t-il différents types d'attrition ?

Il existe deux types d'attrition : l'attrition de revenus et l'attrition de clients.

Attrition des revenus

L'attrition de revenus mesure l'impact financier des contrats associés aux clients perdus. Elle est généralement exprimée en valeur monétaire des contrats non renouvelés.

Il existe plusieurs types d'attrition de revenus :

• Attrition de revenus brute : il s'agit de la perte totale de revenus liés aux clients existants, sans tenir compte des nouveaux revenus provenant de la vente incitative ou croisée.
• Attrition de revenus nette : il s'agit de la perte de revenus après prise en compte des nouveaux revenus provenant de clients existants par le biais de ventes incitatives ou croisées. L'attrition de revenus nette offre une vision plus équilibrée de la perte de clients car elle tient compte des efforts de recouvrement des revenus.
• Attrition de revenus basée sur une cohorte : il s'agit de l'attrition de revenus au sein de segments de clientèle spécifiques, tels que la taille de l'entreprise ou le secteur d'activité. Elle permet d'identifier et de comprendre les tendances.

Taux de désabonnement client

L'attrition client est généralement exprimée en pourcentage de clients qui ne renouvellent pas leur contrat. Ce type d'attrition se concentre sur le nombre de clients perdus plutôt que sur l’impact sur les revenus. On distingue les types d'attrition client suivants :

• L'attrition client brute : elle correspond au pourcentage total de clients perdus au cours d'une période donnée.
• L'attrition client nette : il s'agit du pourcentage de clients perdus après prise en compte des acquisitions de nouveaux clients au cours de la même période.
• L'attrition client basée sur une cohorte : elle correspond à l'attrition au sein de segments de clientèle spécifiques, tels que les comptes d'entreprise, afin de déterminer quels segments sont les plus exposés.

Pourquoi l'attrition est-elle importante ?

L'attrition est un indicateur de solvabilité essentiel pour les entreprises SaaS puisque les coûts liés à l'acquisition des clients ont tendance à être particulièrement élevés pour les entreprises fournissant des logiciels à abonnement, à tel point que certains fournisseurs ne parviennent à rembourser leurs frais d'acquisition qu'après plusieurs années de fidélité. Perdre des clients dans les premiers mois suivant la signature d'un contrat représente donc une perte de revenus pour l'entreprise. Comprendre l'attrition est également essentiel pour prendre conscience de la valeur vie client, qui représente un autre indicateur clé pour les entreprises SaaS.

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Points de vue nuancés de l'attrition

Au-delà de ces distinctions fondamentales, l'attrition peut également être perçue sous un angle plus nuancé :

Attrition évitable : elle fait référence aux clients qui partent en raison d’une insatisfaction, d’une mauvaise expérience client ou d’un manque d’engagement. L'attrition évitable peut souvent être atténuée grâce à des efforts de fidélisation ciblés auprès des utilisateurs mécontents ou inactifs :

• Clients mécontents : il s'agit des clients qui s'en vont en raison de problèmes non résolus ou d'une insatisfaction à l'égard du produit ou du service.
• Utilisateurs inactifs : il s'agit des clients qui cessent d'utiliser le produit ou le service et finissent par partir en raison d'un manque de valeur perçue.

Attrition structurelle : elle désigne les clients qui ne renouvellent pas leur contrat pour des raisons indépendantes de la volonté de l'entreprise, telle que la cessation d'activité ou leur rachat par une autre entreprise.

• Cessation d'activité : clients qui cessent leurs opérations et ne peuvent donc pas poursuivre leur contrat.
• Clients rachetés : clients qui font l'objet d'un rachat par une autre entreprise et qui n'ont plus besoin du produit ou du service.

En identifiant les raisons spécifiques qui sous-tendent l'attrition, les entreprises peuvent mettre en œuvre des mesures ciblées pour réduire l'attrition évitable et mieux comprendre l'impact inévitable de l'attrition structurelle.

Comment calculer la perte de clients ?

Mesurer le taux d'attrition des clients est plus compliqué qu'il n'y paraît. Doit-on inclure les utilisateurs ayant souscrit à une période d'essai ? Ceux qui renouvellent leur contrat chaque mois ? Ou plutôt cibler les clients dont l'abonnement arrive à échéance ? Les statistiques des entreprises SaaS peuvent donc varier considérablement en fonction des critères appliqués pour savoir combien de clients n'ont pas renouvelé leur abonnement lors d'une période donnée.

Calculer le taux d'attrition peut se faire de dizaines de façons différentes. Ainsi, les entreprises doivent privilégier la cohérence dans leur façon de se comparer à leurs concurrents, puisque l'attrition est un ICP qui change constamment et qui peut notamment évoluer en fonction de la période de l'année, des changements liés au produit, des facteurs concurrentiels, des attentes en matière de tarification, du service client ou encore des événements commerciaux. Passer d'une formule de calcul à une autre vous empêchera ainsi de comprendre pourquoi votre entreprise perd des clients et ne vous permettra pas d'instaurer les changements nécessaires pour y remédier, ce qui veut dire que votre suivi des indicateurs aura été en vain.

Quelles sont les raisons qui poussent les clients à aller voir ailleurs ?

Dans certains cas, la perte de clients est inévitable. Ainsi, si une entreprise fait faillite ou est rachetée, vous aurez peu de chances de la garder parmi vos clients. C'est ce que l'on appelle l'« attrition structurelle ». Le contraire de l'attrition structurelle est l'attrition évitable, dans le cas où la perte de clients évitable, entreprises et dirigeants prennent en compte plusieurs facteurs avant de choisir de renouveler ou non leur abonnement à un produit ou service. Ces derniers peuvent alors se poser les questions suivantes :

• Valeur : Quels sont les avantages liés à l'utilisation de ce produit ? Correspond-il à mes attentes ?
• Utilisation : Mon utilisation de ce produit est-elle fréquente ? S'agit-il d'une application indispensable à mes tâches quotidiennes ou est-elle seulement pratique de temps à autre ?
• Relationnel : Dans quelle mesure suis-je attaché(e) aux personnes ayant développé le produit ? Existe-t-il un lien étroit entre l'équipe chargée de la réussite client et un maître d'œuvre interne ? Le produit commercialisé par cette entreprise me tient-il particulièrement à cœur ?
• Alternatives : Puis-je résoudre mon problème à l'aide d'un autre moyen ? Ferais-je appel à cette entreprise plus souvent ou ma relation avec un autre fournisseur est-elle plus solide ?

Comment prédire l'attrition client ?

Pour prédire l'attrition client, deux éléments sont nécessaires : une compréhension approfondie des interactions de vos clients avec votre marque ainsi que des indicateurs opérationnels clés tels que les données d'utilisation du produit. L'unification de vos données permet aux entreprises d'identifier les premiers indicateurs d'attrition et de développer des stratégies proactives pour fidéliser leurs clients.

Voici quatre étapes essentielles pour prédire et prévenir l'attrition :

1. Identifiez les facteurs d'attrition : analysez les données qualitatives, quantitatives et visuelles pour comprendre les comportements et les facteurs spécifiques qui conduisent au départ des clients.
2. Détectez les clients à risque : utilisez l'analyse prédictive pour reconnaître les profils et les signaux indiquant qu'un client pourrait envisager de partir.
3. Définissez des seuils exploitables : déterminez des critères spécifiques pour savoir quand lancer des efforts de fidélisation, en fonction du risque d'attrition calculé.
4. Mettez en œuvre des réponses immédiates : développez un système permettant de répondre rapidement aux besoins des clients à risque par le biais de suivis et d'interventions personnalisés.

Utiliser les données produit pour détecter et prévenir l'attrition

Pour prédire avec précision l'attrition, la création d’un modèle prédictif est capitale. Cela implique l'intégration des données produit (telles que la régularité des utilisateurs et l'adoption des fonctionnalités) aux données expérientielles (telles que les Net Promoter Scores et les retours des utilisateurs). En analysant ces ensembles de données combinés, le modèle peut évaluer la probabilité d'attrition pour chaque client, ce qui permet aux entreprises d'agir de manière préventive.

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Prédire votre moteur de revenus grâce aux scores d'engagement produit (SEP)

L’équipe data science de Pendo souhaitait savoir s'il était possible de prévoir la perte d'un client, le renouvellement à l'identique de son contrat ou son enrichissement uniquement à l'aide du SEP. Nous avons constaté qu'il existe une forte corrélation entre le SEP et la fidélisation de la clientèle. Quelques mois avant le renouvellement de leur contrat, les comptes ayant le SEP le plus élevé étaient les plus susceptibles d'être renouvelés et étendus, tandis que les comptes ayant le SEP le plus faible étaient les plus enclins à l'attrition.

Comment réduire l'attrition client et fidéliser les clients existants ?

Réduire l'attrition des clients implique non seulement de sauver les clients à risque, mais aussi de créer de manière proactive une expérience positive tout au long de leur parcours. Voici des stratégies clés pour vous aider à réduire l'attrition et à maintenir l'engagement de vos clients :

Améliorez vos produits et les expériences client

• Rendez le processus d'inscription et d'onboarding aussi fluide et accueillant que possible grâce à des guides in-app et à un onboarding automatisé et personnalisé pour différents rôles.
• Assurez-vous que votre service client est rapide et efficace, et offrez un accès facile à l’assistance et aux commentaires.
• Offrez aux utilisateurs des expériences personnalisées en adaptant les communications in-app aux besoins individuels, aux tâches à effectuer et aux préférences.

Éduquez et responsabilisez les clients

• Fournissez du contenu éducatif comme des infobulles in-app, des tutoriels, des démos, des guides pratiques et des FAQ via votre centre de ressources in-app.
• Offrez une assistance accessible par le biais d'un chat en direct ou de chatbots, et donnez aux utilisateurs des méthodes in-app pour partager leurs commentaires.
• Interagissez avec les utilisateurs sur les réseaux sociaux et d’autres canaux pour répondre aux requêtes des clients et traiter leurs préoccupations en temps réel.

Récompensez la fidélité pour inciter les clients à revenir

• Mettez en place des programmes de fidélité qui récompensent les clients en leur attribuant des points pour leurs achats et leurs interactions. Ces points peuvent par la suite être échangés contre des récompenses.
• Proposez des réductions exclusives et des offres spéciales aux clients réguliers afin de les encourager à revenir.
• Créez des programmes VIP qui offrent des avantages supplémentaires à vos clients les plus fidèles, afin qu'ils se sentent valorisés et appréciés.

Montrez votre appréciation pour vos clients de grande valeur

• Envoyez des notes de remerciement personnalisées et des offres pour montrer votre gratitude envers les clients de grande valeur.
• Invitez les comptes d’entreprise à des événements et des webinaires exclusifs de manière à ce qu’ils se sentent spéciaux et impliqués.
• Proposez des offres personnalisées en fonction de leurs préférences et de leurs comportements, afin qu'ils bénéficient de la meilleure expérience possible auprès de votre marque.

Soyez à l'écoute des commentaires implicites et explicites et réagissez en conséquence

• Recueillez des commentaires détaillés au sein de votre application (et en dehors de celle-ci) via des études et des formulaires pour obtenir des informations sur les expériences client.
• Analysez les données sur le comportement des utilisateurs, telles que les scores d’engagement produit (SEP), afin d'identifier les modèles suggérant une éventuelle attrition.
• Utilisez des outils d'analyse du sentiment pour évaluer les retours des clients et y répondre rapidement, en résolvant les problèmes avant qu'ils n'entraînent une attrition des clients.

Obtenez de l’aide pour réduire l'attrition client avec Pendo

Pendo est une plateforme d'expérience produit tout-en-un qui fournit aux responsables produit les outils et les données nécessaires pour comprendre la satisfaction des clients et agir en conséquence.

• Utilisez les données d'utilisation du produit, telles que les données quantitatives et visuelles, pour surveiller, comparer et améliorer l'expérience utilisateur sur tous les points de contact.
• Proposez des tutoriels en temps réel, des guides pas à pas et des conseils pour aider vos utilisateurs à naviguer et à utiliser efficacement votre produit.
• Capturez des informations comportementales et qualitatives pour identifier les clients à risque et comprendre leur comportement, tandis que les outils d'analyse du sentiment vous permettent d'évaluer les retours des clients et d'y donner suite rapidement.

En intégrant vos analyses produit, les guides in-app, la collecte des retours, la feuille de route et les données de déroulé des sessions utilisateur, vous pouvez obtenir une vision à 360 degrés de la santé de vos clients, réduire l'attrition de manière proactive et améliorer vos résultats financiers.