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Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme »

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Chez Pendo, nous nous sommes donné pour mission de soutenir les équipes produit en leur fournissant ressources et informations actualisées qui aideront leurs entreprises à s'épanouir. Depuis la publication de « L'état de la gestion des produits, édition 2020 - Europe », la COVID-19 a fait son apparition, et le monde tel que nous le connaissions a changé. Quel a été l'impact de la pandémie sur le terrain et comment les responsables produit s'adaptent-ils à cette « nouvelle norme » avec laquelle nous devons aujourd'hui composer ?

Pour le savoir, nous avons repris contact avec des professionnels pour tenter de peindre une image actualisée du paysage européen des produits. Avant la pandémie, les entreprises avaient commencé à considérer le produit comme le cœur de leur stratégie commerciale. Nous souhaitions savoir dans quelle mesure ces responsables avaient ressenti l'impact de la COVID-19 sur les activités de leur entreprise, et en quoi leurs priorités et leurs perspectives d'avenir avaient changé en conséquence.

Peu importe les différents taux de propagation ou les restrictions gouvernementales, la pandémie a affecté toutes les régions de la planète. Nous faisons partie d'une communauté mondiale qui cherche à trouver sa place, et nous pouvons nous tourner les uns vers les autres pour trouver des réponses. Vous êtes probablement confrontés aux mêmes défis et utilisez les mêmes outils et tactiques que vos homologues en Europe.

Examinons comment la COVID-19 a changé la donne pour la communauté produit en Europe.

Dans ce rapport, vous découvrirez en quoi l'approche européenne de la gestion des produits a évolué depuis le début de la pandémie. Nous explorerons également comment les responsables produit envisagent dorénavant l'avenir, mais aussi en quoi leurs perspectives et leurs priorités diffèrent pour la France, l'Allemagne, les pays nordiques ou le Royaume-Uni.

Qui avons-nous interrogé ?

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Conclusion 1 : Impact sur la croissance

La COVID-19 a eu un impact sur la croissance des entreprises, mais les efforts axés sur les produits sont toujours en hausse

Il va de soi que les entreprises ont été durement frappées par la pandémie, et notre enquête a confirmé cette évidence. Nous avons toutefois obtenu des résultats surprenants. Près d'un tiers des responsables produit (32 %) ont signalé un ralentissement de la croissance par rapport aux projections pré-pandémiques, tandis que le double a enregistré un taux de croissance moyen de 27 %. Avant la pandémie, les entreprises avaient commencé à placer le produit au cœur de leurs activités et les stratégies axées sur le produit jouaient un rôle essentiel dans leur croissance. Nos sondés le reconnaissent tous : les stratégies marketing et de vente étaient repoussées tout en bas de leur liste de priorités. Tous les pays ont démontré une forte tendance à appliquer une stratégie axée sur les produits, à l'exception de l'Allemagne, qui a opté pour une approche centrée sur les ventes.

Malgré son impact particulièrement dévastateur dans certaines régions, la COVID-19 n'a pas ralenti cette impulsion vers le produit. À travers toute l'Europe, la mise en œuvre des stratégies est bien avancée. Presque toutes les personnes interrogées ont soit pleinement établi leur stratégie dans l'ensemble de l'entreprise (45 %), soit sont restées en phase de développement (44 %).

Au niveau national, la France et les pays nordiques vont de l'avant avec une mise en œuvre complète, tandis que l'Allemagne et le Royaume-Uni en sont encore à la phase de développement et de planification. En rassemblant les différentes façons dont chaque pays a réagi à la crise sanitaire, nous pouvons clairement apprécier l'état d'avancement des entreprises européennes dans leur parcours centré sur les produits.

Insight

Les entreprises adoptent une approche de l'expérience client axée sur le produit

Si vous soutenez l'idée que le produit est l'avenir de l'expérience client, les données prouvent que votre jugement est bon. Plus des trois quarts des responsables estiment que le produit pourrait bientôt être le principal facteur d'une expérience client enrichie. Presque autant s'accorde sur le fait que les expériences client personnalisées suivront ce pas de très près.

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Conclusion 2 : Numérisation des produits

La numérisation des produits est l'un des nombreux domaines ayant bénéficié d'un impact positif

Lorsque la pandémie a stoppé net l'économie mondiale, on aurait pu anticiper un sévère revers de fortune pour la communauté produit. Mais cela ne semble pas avoir été le cas partout. En réalité, les responsables produit estiment que la pandémie a permis à certains aspects de leurs activités de connaître un regain de dynamisme.

La numérisation des produits est le domaine ayant le plus bénéficié de la crise (54 % nets), suivie de près par l'engagement client, la satisfaction client et le développement de produits. Cela suggère que les entreprises cherchent à améliorer la valeur qu'elles offrent à leurs clients actuels, consolidant ainsi leur base, d'autant qu'il pourrait s'avérer difficile d'attirer un nouveau public dans ce climat économique incertain.

Insight

Un leadership dynamique comme moteur d'une culture positive

On aurait pu s'attendre à ce que cette crise sape l'optimisme des responsables produit, mais l'attitude adoptée à tous les niveaux de gestion est au contraire remarquable. Cet état d'esprit peut être attribué au fait que la communauté sait faire preuve d'une capacité à aller de l'avant et à réussir contre toute attente. Au plus haut niveau de l'organigramme, les directeurs des produits ont déclaré être certains que les produits et leurs équipes auraient un impact majeur dans tous les domaines d'activité. Les responsables subordonnés, des directeurs aux vice-présidents des produits, en passant par le responsable du marketing produit, partagent une opinion similaire.

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Même si le tableau n'est pas entièrement sombre, certains domaines ont été durement touchés. Comme on peut s'y attendre, le plus gros du choc a été absorbé par le chiffre d'affaires (42 %) et la croissance commerciale (42 %), suivis de près par l'expansion de la clientèle (40 %). Ces chiffres révèlent que les entreprises prennent du recul, renforcent leur position et recherchent de la valeur dans ce paysage en pleine évolution.

Les entreprises françaises ont été les plus touchées, la moitié d'entre elles signalant des répercussions négatives sur leur chiffre d'affaires. Le Royaume-Uni est divisé en deux, tandis que l'Allemagne et les pays nordiques ont réussi à contrecarrer la tendance, limiter l'impact de la COVID-19 et atteindre un résultat positif net. La France a le plus souffert de la perte de clientèle, ce qui a sans aucun doute affecté sa capacité à atteindre ses objectifs en matière de revenus.

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Conclusion 3 : Changement de priorités

Les équipes produit s'orientent vers d'autres domaines d'intérêt et les investissements en R&D augmentent

Après avoir été interrogés quant à l'effet de la pandémie sur les priorités de leur propre équipe, les responsables produit ont mentionné un revirement complet.

Avant la pandémie, 44 % des dirigeants déclaraient que la croissance de la clientèle était en tête de leur liste de priorités. La fidélisation des clients occupait la deuxième place (40 %), tandis que l'engagement produit et la génération de revenus se trouvaient en troisième et quatrième position. Depuis la pandémie, chacun de ces domaines a perdu sa position de force, la croissance de la clientèle ayant chuté de 11 points de pourcentage.

Nous pourrions attribuer de nombreuses raisons à ce changement de priorité et d'approche. Les besoins des clients ont brusquement changé, et les équipes produit ont dû s'adapter. Suite aux restrictions imposées par les gouvernements quant aux interactions physiques, l'accessibilité de la technologie a aidé les populations à s'adapter à la nouvelle norme, tant au niveau personnel que professionnel. Naturellement, les équipes produit ont dû adapter leurs priorités en conséquence.

La plupart d'entre nous peuvent attester du rôle critique que la recherche et le développement (R&D) jouent dans l'innovation et la croissance globale des entreprises. Notre enquête reflète cette tendance, les équipes produit constatant une augmentation de 60 % des investissements en R&D. Cela pourrait aller de pair avec l'engouement que les entreprises ont développé pour l'analyse depuis le début de la pandémie et leurs efforts redoublés pour adapter leurs produits afin de répondre aux nouveaux besoins des clients.

Insight

Définir le succès

La majorité des responsables produit d'Europe ont déclaré qu'avant la pandémie, le chiffre d'affaires (47 %) et la satisfaction des clients (46 %) étaient leurs deux principaux indicateurs de succès. Depuis, le monde a été mis sens dessus dessous, et il en va de même pour la façon dont les équipes produit mesurent leur succès. La fidélisation des clients (38 %) et l'utilisation des produits (33 %) se jouent des coudes pour devenir les indicateurs les plus critiques.

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - Comment la COVID a modifié notre mesure du succès

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - L'impact de la COVID sur le budget R&D par pays

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - Comparaison pré- et post-COVID par pays des priorités établies par les équipes produit

Conclusion 4 : Adaptations des produits

Les entreprises adaptent leur offre de produits pour mieux servir leurs clients

Il ne fait aucun doute que le comportement des clients a changé en réaction à la COVID-19, mais les entreprises (et les équipes produit en particulier) ont su relever le défi. Plus de la moitié des responsables produit interrogés ont déclaré avoir modifié leur offre de produits en conséquence directe de la pandémie.

Il n'est pas surprenant de constater que la plupart des changements ont concerné la tarification et l'emballage (35 %), ainsi que l'orientation vers des solutions numériques ou leur adoption (35 %). C'est une période difficile pour tout le monde. Réduire les coûts peut accorder aux clients un peu de répit et minimiser le taux de désengagement, tandis qu'améliorer l'expérience client ne peut que favoriser l'établissement de relations plus solides. Les cyberattaques visant les entreprises technologiques ont également augmenté depuis l'épidémie, et les entreprises réagissent en consacrant davantage de ressources à la sécurité des produits (33 %).

Les entreprises à forte croissance furent les plus rapides à modifier leur offre de produits, suivies par les petites entreprises, les grandes sociétés étant à la traîne. Ceci est tout à fait logique : les grandes entreprises sont confrontées à plus de bureaucratie, ont déjà des systèmes en place et doivent impliquer leurs parties prenantes dans leurs décisions, ce qui freine considérablement la mise en œuvre de tout changement. Les petites et nouvelles entreprises rencontrent moins d'obstacles sur leur route et sont donc plus adaptables.

Au niveau national, les entreprises nordiques mène la marche, avec deux tiers d'entre elles modifiant leur offre de produits, tandis que seul un tiers des entreprises allemandes en a fait de même. Cette différence est peut-être due au fait que la Norvège privilégie une approche de la croissance axée sur les produits, alors que l'Allemagne favorise les stratégies axées sur les ventes.

Insight

Les équipes produit n'ont pas accès aux bonnes ressources

En nous lançant tête baissée dans cette nouvelle normalité, nous constatons d'autres effets induits, l'un d'eux étant la difficulté d'accéder aux bonnes ressources. Avant la pandémie, plus de la moitié des responsables produit (56 %) estimaient que les membres de leur équipe avaient accès aux ressources nécessaires pour atteindre leurs objectifs. Aujourd'hui, ce chiffre a chuté juste en dessous de la moitié (46 %). Cet impact négatif peut s'expliquer par les changements soudains de processus et le travail à domicile adopté en masse.

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - Comment les offres de produits ont changé avec la COVID

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - Les plus grands changements d'offres de produits par pays

Conclusion 5 : Stimuler l'innovation

L'analyse stimule les nouvelles idées et l'innovation

La plupart des équipes produit ont toujours basé leurs décisions sur des chiffres et des faits concrets, et cette tendance s'est renforcée depuis le début de la pandémie. Les responsables produit utilisent les données relatives aux produits pour comprendre l'impact de ce nouveau paysage, et ainsi agir en conséquence. Quatre-vingts pour cent des responsables produit estiment qu'une forme ou une autre d'analyse a contribué à atteindre cet objectif.

Alors que de plus en plus de professionnels des produits s'appuient sur des données pour étayer leurs stratégies de développement de produits, il est possible que cela ait contribué à ce que les équipes examinent de plus près leurs idées de produits et s'en inspirent.

Une fois le lien établi, nous pouvons présumer que ce mariage entre analyses et idées a donné naissance à des approches créatives pour faire face cette époque sans précédent. L'évolution vers ces deux facteurs reflète une confiance grandissante dans les capacités des équipes produit à trouver des solutions, alimenter l'innovation et faire progresser la croissance.

Avant la pandémie, les commentaires des clients influençaient davantage les stratégies de développement de produits que les analyses effectuées. Aujourd'hui, cet écart a diminué, comme le montre la baisse de 9 % de l'intérêt porté à ce domaine. Nous nous demandons toutefois si les mises à pied des clients et les perturbations des heures de travail régulières n'ont pas compliqué la collecte des commentaires, affectant ainsi les résultats de l'enquête. Au niveau national, le Royaume-Uni et les pays nordiques jouent le même air. Les entreprises de ces deux nations orientent désormais leur stratégie de développement de produits en s'appuyant principalement sur les idées de leurs équipes produit. La France et l'Allemagne sont restées fidèles à leur politique pré-pandémie et ont continué à placer les retours client au cœur de leur stratégie.

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - L'impact des analyses sur l'innovation

E-book Pendo – Perspectives d'avenir : la gestion des produits à l'ère de la « nouvelle norme » - Quels facteurs influencent le plus la stratégie de développement de produits ? (tous les pays)

Insight

La transformation numérique

Près des trois quarts des responsables produit (74 %), quelle que soit la taille de leur entreprise, ont répondu par un « oui » retentissant lorsque nous leur avons demandé si le produit jouerait un rôle central dans la transformation numérique. Une armée d'utilisateurs orientés numérique est aujourd'hui en train de se former, d'investir le marché du travail, de se servir de vos produits et d'exiger davantage de leurs expériences. Les professionnels semblent prédire que le produit aura un rôle majeur à jouer face à ce défi.

Conclusion 6 : La prospérité future

L'engagement produit jouera le rôle le plus influent dans la réussite future

Alors que notre migration vers la nouvelle norme se poursuit, nous voulions savoir, du point de vue des dirigeants, dans quelle mesure l'engagement produit s'inscrit dans ce monde encore inconnu. Leurs réponses révèlent le fait que l'engagement produit n'est pas qu'un simple rouage dans la machine de transformation numérique ; il pourrait bien être le plus essentiel.

Près des trois quarts (74 %) des responsables estiment que l'engagement produit sera le principal moteur de la croissance des entreprises. Une proportion similaire (72 %) prévoit une croissance de l'influence de l'équipe produit sur la prise de décision stratégique, tandis que plus des trois quarts envisagent que le produit sera au cœur de l'optimisation de l'expérience client.

Les entreprises se sont faites à l'idée que le produit est fondamental pour la croissance, l'expérience client et la transformation numérique. C'est pourquoi l'engagement produit joue un rôle si important dans l'amélioration de ces domaines. Lorsque vous aurez compris comment les utilisateurs interagissent avec le produit, vous pourrez identifier ses lacunes et ainsi améliorer ou modifier le produit en conséquence, encourager une utilisation plus approfondie et fournir une expérience qui, en fin de course, permettra d'élargir votre clientèle et de réduire le taux de désengagement.

Partout en Europe, les entreprises présentent un front uni face à cette tendance. Chaque pays interrogé prévoit que les équipes produit auront plus de pouvoir dans la prise de décision stratégique, les pays nordiques étant en tête du peloton (88 %), suivis de près par l'Allemagne (71 %). En France et au Royaume-Uni, quatre responsables sur cinq estiment que le produit sera au cœur de l'expérience client, tandis que chaque pays s'accorde fortement à penser que l'engagement produit sera le principal moteur de la croissance.

Comment les responsables produit envisagent-ils l'évolution future de leur entreprise ?

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Le produit jouera un rôle essentiel dans un futur en pleine évolution

Nul ne peut nier que cette pandémie a changé presque tout ce que nous pensions savoir sur le monde. Cependant, une chose est désormais certaine : la communauté produit sait comment mener la barque lorsque le temps se gâte. Personne n'aurait pu imaginer la position dans laquelle nous nous trouvons aujourd'hui, mais de nombreuses entreprises se tournent vers leurs équipes produit pour trouver les bonnes solutions.

Le rôle du produit au sein d'une entreprise évolue depuis des années. Il est aujourd'hui le centre nerveux des entreprises et il assure que tout le monde s'engage dans la bonne direction. La pandémie de COVID n'a pas diminué son importance. Bien au contraire, elle l'a même renforcée. Les leaders produit prévoient que leurs équipes joueront un rôle encore plus important au sein de l'entreprise, et ce, pour de nombreuses années à venir.

Nous ne pouvons pas prétendre que l'avenir est désormais prévisible, mais nous pouvons dire avec certitude que la communauté produit est prête à faire en sorte que la transition soit aussi douce, efficace et efficiente que possible.

Pour plus d'informations et de ressources Pendo, rendez-vous sur
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À propos des données

Cette enquête a été menée auprès de 209 chefs de produit dans des entreprises technologiques comptant plus de 50 employés au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et dans les pays nordiques. Les entretiens ont été réalisés en ligne par Opinium Research en juillet 2020.

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